Customer Experience Management wird als CEM oder CXM abgekürzt. Damit meint man alle Prozesse und Elemente, die es erlauben, die Erfahrungen des Kunden zu verstehen und zu verbessern.
Customer Experience Management bezeichnet das Sammeln aller Prozesse, welche Unternehmen zum tracken, beobachten, überprüfen und anordnen einer jeden Interaktion zwischen Kunden und Firma während des gesamten Kundenlebenszyklus nutzen. Das Ziel von CEM ist die Optimierung von Interaktionen aus der Perspektive des Kunden. Zudem gilt ein besonderes Augenmerk der Kundenbindung. Um Customer Experience zu managen, benötigen Unternehmen eine kundenzentrierte Strategie, welche alle Interaktionen durchdringt.
Wie man gutes Customer Experience Management aufbaut
Um erfolgreich Customer Experience Management zu implementieren, bedarf es einer umfassenden 360-Grad Kundensicht mit integrierten und hochaktuellen Daten zum jeweiligen Kunden. Hierbei sind folgende Schritte besonders wichtig, um eine wirksame CXM-Strategie zu konzipieren:
1- Die Kunden verstehen
Kundenbedürfnisse erfassen
Der erste Schritt, um eine Kundenstrategie zu entwickeln, ist das Verstehen der Kundenbedürfnisse. Was will der Kunde und was könnte er brauchen?
Kundenverhalten verstehen
Was macht mein Kunde vor, während, und nach dem Kauf meines Produktes und Service?
Das Verständnis der Kundesbedürfnisse und des Kundenverhaltens dient das Erzeugen der Zielgruppe anhand diese Faktoren.
Den Customer Journey rekonstruieren
Wenn die Zielgruppe nun identifiziert ist, umfasst der nächste Schritt die Entwicklung einer Customer Journey Map. Hiermit sollen alle Touchpoints des Kunden identifiziert werden. Somit können Unternehmen einschätzen, wie der Kunde mit dem Produkt oder Service interagieren würde.
2- Customer Experience strategisch denken
Customer Experience Vision definieren
Diese Vision besteht aus relativ simplen Kernaussagen, die Unternehmen bei der Verbesserung der Kundenzufriedenheit beachten sollten. Hierdurch erhalten die Mitarbeiter einen klaren Orientierungspunkt. Damit wissen diese, welche Leistungen und Kundenerfahrung versprochen wurden und welche das Unternehmen verbindlich zu liefern hat. Nehmen wir als Beispiel McDonald’s. McDonald’s Vision ist es, das beste Fast-Food Experience zu liefern. Das bedeutet für die Umsetzung in der Praxis u.a.:
- hervorstechende Qualität im Vergleich zu anderen Fast-Food-Ketten zu erbringen
- mit gutem Service und Sauberkeit den Kunden zu überzeugen.
Zweites Beispiel: Ikea setzt mit seiner Vision auf erschwingliche Alltagslösungen für jedermann, die für „viele Menschen einen besseren Alltag“ schaffen.
Eine emotionale Bindung aufbauen
Dieser Schritt beinhaltet die Schaffung einer sog. Markenpersönlichkeit, die bestimmte Assoziationen und Gefühle beim Kunden hervorruft. Somit wird eine Bindung zwischen Kunden und Unternehmen etabliert. Denken wir beispielsweise an Amazon oder Coca Cola. Mit diesen Firmen assoziieren wir bestimmte Attribute und Bilder. Denn Amazon ist für viele wahrscheinlich der Inbegriff von Kundenorientierung und genießt deshalb den Ruf als Helfer in allen Lebenssituationen. Coca Cola steht für seine Lebensfreude und hat in der Vergangenheit mit Marketingstrategien wie personalisierten Cola-Dosen bei Kunden besonders gut gepunktet.
3 Kundenfeedback sammeln und berücksichtigen
Es ist wichtig, dass Kundenzufriedenheit stets gemessen wird. Denn Kundenfeedback hilft Unternehmen dabei, die Wahrnehmung der Kunden zu erfassen, Qualitätsmonitoring durchzuführen und den Erfolg der Customer Experience Strategie zu evaluieren.
Anhand dieser Evaluation muss unbedingt der ganze Prozess kontinuierlich verbessert werden.
CEM-Toolkit
Unternehmen benötigen i.d.R. Business Intelligence Tools wie etwa Microsoft BI, Qlik, SAP BI etc., die vor allem zur Visualisierung von Ideen und Daten dienen, sowie Hilfsmittel zur Analyse von Kundendaten. Diese helfen beim Verkauf von Produkten in einer stärker personalisierten Form. Hier gehören vor allem Personalisierungsstrategien, die neue Technologien wie etwa Mobile Marketing oder Standortbezogene Dienste nutzen. Diese erlauben Unternehmen, die Kunden zu lokalisieren und mit ihnen in Echtzeit zu interagieren. In einigen Fällen, können Unternehmen auf Basis dieser Daten Informationen an Kunden vermitteln, die mit einem Kauf verbunden sein können. So kann beispielsweise ein (Sport-)Stadium standortbezogene Dienste nutzen, um Besucher über nächstgelegene Stände zu informieren, die nicht allzu überfüllt sind.
Auch CRM-Systeme sind ein wesentliches Tool für reibungsloses CEM. Firmenmitarbeiter können diese Systeme nutzen, um Kundeninteraktionen mit bestimmten Produkten nachzuvollziehen und das Wissen daraus in das CEM einfließen zu lassen. All dies kann bei Kundengesprächen oder -Interaktionen sehr essentiell sein, um ihnen passende Produkte zu empfehlen.
Ein relativ neuer Trend, der für Customer Experience Management sehr wertvoll sein kann, sind sog. Emotional Analytics (EA). Genau wie bei anderen relevanten Daten für Customer Experience, können Emotionsbasierte Daten genutzt werden um Strategien zu entwerfen, welche die Kundenbeziehungen zu verbessern versuchen. Hierbei gibt es mit Posts auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. eine Bandbreite an Daten.
Kurz zusammengefasst sollte Customer Experience Management auf jeden Fall folgende Komponenten beinhalten:
- CRM-Integration mit Kundenservice Tools wie z.B. Live Chat
- ‚Voice of the Customer‘-Programme wie etwa Monitoring des Kundenfeedbacks über verschiedene Touchpoints oder Umfragen zur Kundenzufriedenheit
- Marketingautomatisierung, z.B. personalisiertes Content Marketing
Vorteile von Customer Experience Management
In Zeiten, in denen Kunden besser informiert sind als jemals zuvor und Unternehmen nicht mehr die alleinige Informationshoheit besitzen, sind Dialoge mit Kunden anstatt einseitiger Kommunikation gefordert. Die Vorteile auf Seite des Unternehmens sind:
- Die Präferenzen und Forderungen der Kunden können schneller ermittelt werden.
- Der Schritt vom Interessenten zum Kunden wird transparenter und nachvollziehbarer. Dies kann bei weiterer Neukundengewinnung ein großer Pluspunkt sein.
- Kunden können durch Customer Experience Strategien mit relevanten Aktionen und Botschaften direkt angesprochen werden.
Customer Experience Management: Kundenfokus
Um ein einzigartiges Customer Experience zu schaffen, ist es wichtig, zunächst den Kundenlebenszyklus zu verstehen, welcher durch eine Customer Journey Map transparenter wird. Darüber hinaus, hilft die Verbindung von abteilungsübergreifenden Daten und Systemen basierend auf der Journey Map zu verstehen, wie das Unternehmen das Customer Experience beeinflussen kann. Schließlich ist die Nutzung von Analyse-Tools besonders wesentlich, da nicht nur gegenwärtige Probleme ermittelt werden, sondern auch adressiert und Prognosen getroffen werden können. All diese drei Säulen des Customer Experience Managements auf einer einheitlichen Weise ermöglichen eine Weiterentwicklung der Marke.
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