Referral Marketing bedeutet die Nachricht über ein Produkt oder eine Dienstleistung mithilfe von Kunden zu verbreiten. Das klassische Word-of-Mouth Marketing (zu Deutsch: Mundpropaganda), wenn Kunden andere über das Unternehmen verbal informieren, zählt ebenfalls zum Referral Marketing. Das Word-of-Mouth ist das klassische Prinzip, wenn beispielsweise etwas über Social Media Plattformen „viral“ wird.
Strategien
- Nach Referenzen fragen: Die einfachste und zugleich effektivste Strategie ist es, so viele Kunden wie möglich nach Referenzen zu fragen. Dies kann beispielsweise durch den monatlichen Newsletter oder per hauseigene App erfolgen.
- Mitarbeiter trainieren: Neben dem obigen Punkt, haben Unternehmen mittlerweile Trainingseinheiten für Mitarbeiter, mit denen diese später jeden einzelnen Kunden systematisch nach Referenzen fragen könne.
- Joint Venture Referrals: Einige Unternehmen arbeiten wiederum mit anderen zusammen und promoten sich gegenseitig, sodass die Kunden beider Unternehmen auf die jeweilig andere Firma aufmerksam werden. Diese Strategie setzt aber voraus, dass beide Firmen jeweils Angebote oder Rabatte für den jeweils anderen Kundenstamm anbieten.
Wer nutzt Referral Marketing?
Referral Marketing wird von einer großen Vielzahl an Unternehmen genutzt. Ob nun kleinem Einzelhändler bis hin zu größeren, etablierten Firmen – diese Strategie kann für jede Firma effektiv sein. Einige Typen von Unternehmen, die auf RM setzen, konnten dabei folgende Entwicklungen wahrnehmen:
- 65% neuer Deals waren auf vorheriges Referral Marketing zurückzuführen
- Kunden sind viermal motivierter, auf Grundlage von Referenzen aus dem Freundeskreis, Produkte zu erwerben
- Referral Programme sind viel günstiger als andere Marketingstrategien
- Kunden, die durch Referral Marketing auf das Unternehmen gestoßen sind, geben im Durchschnitt 13% mehr aus als reguläre Kunden
Auch Online-Unternehmen setzen häufiger auf Referral Marketing. Im Grunde ist diese Form von Marketing aufgrund der hohen Beliebtheit von Social Media Plattformen besonders effektiv in Online-Umgebungen. Internetbasiertes Referral Marketing erreicht auch im Schnitt mehr potenzielle Kunden als traditionelle Offline-Marketingstrategien.
Welche Kunden erreiche ich damit?
Aufgrund seiner vielen Vorteile erreicht man mit dieser Marketingform eine Vielfalt von demographischen Zielgruppen. Unternehmen müssen sich nun selbst fragen: Wer ist motiviert genug, um eine Referenz für unser Unternehmen zu erstellen (dazu auch die Definition von User Profiling)? Kunden sind viel motivierter, Unternehmen Freunden und Familie weiterzuempfehlen, wenn es bestimmte Anreize wie etwa eine Prämie gibt. Je mehr solcher Prämien eine Firma anbietet, desto mehr sind Kunden für Weiterempfehlungen bereit.
Der Referral Marketing Plan. Einige Tipps.
Recherche ist ein wichtiger erster Schritt für jede Marketingstrategie. Bezogen auf Referral Marketing, wird die erste Recherche auch die Kundenbedürfnisse offenbaren. Wenn die Unternehmensprämien nicht begehrenswert für die Kunden sind, ist die Teilnahme am Referral Programm unwahrscheinlicher.
Diese erste Recherche kann auf unterschiedliche Wegen erfolgen. Marketingmitarbeiter können zunächst die Kaufangewohnheiten ihrer Kunden erforschen und herausfinden, welche Produkte besonders beliebt sind. Besonders auf diese sollten dann Rabatte, Proben, Testversionen etc. angeboten werden. Eine andere Möglichkeit sind Kundenumfragen. Die einfachste Frage, die man dem Kunden stellen kann, sind welche Prämien sie für die Teilnahme am Referral Programm bevorzugen würden.
Der nächste Schritt ist nun öffentlich auf das Referral Programm aufmerksam zu machen. In physischen Geschäften findet man häufig solches Promotion-Material, beispielsweise Broschüren, in der Nähe der Kasse. Online wird insbesondere auf E-Mail Marketingstrategien gesetzt. Andere Online-Möglichkeiten sind beispielweise auch die Nutzung von Social Media oder Influencer-Marketing. Abschließend erfolgt eine Evaluation der einzelnen Schritte , sodass Verbesserungsbedarf identifiziert werden kann. Da Referral Marketing ein kontinuierlicher Prozess ist, wiederholt sich dieser Zyklus.
Beispiele für Referral Marketing
Es gibt eine Vielzahl an erfolgreichen Beispielen für Referral Marketing, hierzu gehören u.a.
Dropbox
Dropbox ist vielleicht eines der bekanntesten Beispiele. Es begann seine Referral Kampagne damit, jedem durch Mundpropaganda gewonnen Kunden und zugleich auch jenen, die diese Kunden auf Dropbox aufmerksam gemacht hatten, 500 MB kostenlosen Speicherplatz anzubieten. Die Kampagne bewirkte einen Anstieg von Neuregistrierungen um etwa 60%. Dropbox verstand damals die Bedürfnisse seiner Kunden, nämlich die Notwendigkeit für Speicherplatz und bot dies im Gegenzug als Belohnung für Referrals an.
Airbnb
Wenn eine Referral Kampagne gestartet wird, stellt man sich häufig dieselbe Frage: Was lockt Menschen an, um sich auf einer Webseite anzumelden und vor allem anderen weiterzuempfehlen? Für Airbnb war die Antwort einfach: Erfahrungen. Sie wollten eine Datenbank mit Weltreisenden schaffen, die Wohnungen, Privatzimmer oder gar Häuser buchten. So bot sie anfänglich jedem Airbnb-Nutzer
25$ an, die Freunden Airbnb weiterempfahlen und diese ebenfalls auf der Plattform eine Unterkunft buchten. Wenn die Freunde sogar noch ihre eigene Unterkunft auf die Webseite stellten, bekamen Airbnb-Nutzer 75$ als Prämie. Die Kampagne war rückblickend sehr erfolgreich und die Zahl der Airbnb-Nutzer stieg rasant an.
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