Das Wort „Protyp“ wurde 2019 von S. Jäckle und U. Brüggemann in ihrem Buch „Digitale Transformationsexzellenz“ eingeführt. Mit Protyp (aus dem Griechischen für „Muster“) wird ein für die Akteure der Wirtschaft (Unternehmen und ihre Kunden) relevantes Muster (ob Verhaltensmuster, Business Modell oder technologische Innovation) genannt. Dabei ist wichtig, dass die Relevanz dieses „Musters“ durch die Digitalisierung noch erhöht wird, oder dass diese „Muster“ durch die digitalen Mittel überhaupt relevant geworden sind.
22 Protypen – Aus Jäckle S., Brüggemann U.: „Digitale Transformationsexzellenz“, Springer 2019
Zu diesen digitalen Mitteln zählen zum Beispiel die Möglichkeit, sich zu vernetzen; die schnell wachsende Rechenleistung; das ständige Führen eines netzfähigen, schnellen Smartphones; oder das Sammeln von vielen Daten und deren Auswertung.
Die Auswirkungen der Protypen
Protypen haben einen starken Einfluss auf die Art und Effizienz der Leistungserzeugung einerseits, sowie auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse andererseits. Die Digitalisierung hat einen wirkungsvollen Effekt darauf, dass sowohl die Angebotsseite (also die Art, wie Produkte erzeugt, verkauft und geliefert werden sowie Leistungen erbracht und verkauft werden) als auch die Kundenseite (also wie die Bedürfnisse von Kunden erfüllt werden) sich stark und schnell verändern.
Welche Protypen gibt es?
In Ihrem Buch zählen U. Brüggemann und S. Jäckle 22 Protypen auf, die sie alle mit einer Nummer versehen. Protypen können zum Beispiel technologische Innovationen wie Artificial Intelligence (Protyp #01), Automatisierung (#02), Blockchain (#03), oder digitaler Zwilling (#10) sein. Außerdem stellen durch die Digitalisierung ermöglichte, neue Art der Erfüllung der Kundenbedürfnisse auch Protypen dar. Darunter zählt man Built-in Flexibility (#04), extreme Customization (bis zur Herstellung individueller Angebote also Segment Of One, #08), DIY (wobei der Kunde ein Teil der Leistung selbst erzeugt, #11), Function on Demand (wobei die Funktionalität der Produkte nachträglich verbessert werden kann, #12), das Entfallen der Transaktionskosten durch die erhöhte Transparenz (#19) und die ständige Verfügbarkeit digitaler Güter sowie „physische“ Produkte durch digitale Plattformen (#21).
Typische Protypen bei digitalen „Güter“ (im Vergleich zu physischen Gütern) sind Vorteile wie Originalqualität (#15), das Entfallen der Grenzkosten (#14) und die nicht-Rivalität, da „Güter“ gleichzeitig für alle verfügbar sind (#13). Protypen können aber auch durch die digitale Transformation ermöglichte Verhaltensmuster wie Convenience (#07), das Verlangen nach einer verbesserten User Experience (Vereinfachung und intuitive Bedienung, #20) und die Share Economy (#17) sein. Das Austauschen von wirtschaftlich relevanten Aktivitäten und von Produkten wird durch neue Protypen wie C2C/C2B-Geschäftsmodelle (#05); Capex to Opex (#06); Servitization (#16) und Plattformen (#18) durch und durch transformiert.
U. Brüggemann und S. Jäckle nennen letztendlich noch die Digitalisierungsrendite (#09) und die extreme Geschwindigkeit der Veränderung (X-Acceleration, #22) als Protypen oder typische Muster der digitalen Transformation.
Welcher Protyp ist relevant?
Alle Protypen sind im Buch „Digitale Transformationsexzellenz“ nachzulesen.
„Digitale Transformationsexzellenz. Wettbewerbsvorteile sichern mit der Customer Company Excellence Matrix“, 2019, Springer Verlag (Prof. Dr. Steffen Jäckle & Uwe Brüggemann).
Die grundlegenden wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen, die die meisten Geschäftsmodelle in Zeiten der Digitalisierung revolutionieren, werden darin anhand der Dominanz der 22 Protypen erläutert. Die im Buch eingeführte CCX-Matrix ist für Unternehmen ein wertvolles Analyse-Tool, um ihre eigene digitale Strategie neu zu erarbeiten und für die Zukunft erfolgreich zu gestalten.
Autoren:
Uwe Brüggemann ist Unternehmer, Interim Manager und Berater. Er ist Gründer & Geschäftsführer der BM-Experts GmbH in Berlin.
Prof. Dr. Steffen Jäckle lehrt an der Hochschule Ravensburg-Weingarten, Fakultät Technologie & Management und ist als Berater und Key Note Speaker tätig.
