Vertrieb 2020 im B2B: 8 Trends, die vom B2C kommen (1/2)

Wer in den Kristallkugeln schauen und die Trends für den B2B-Vertrieb im Jahr 2020 entdecken möchte, kann die Veränderungen beim eigenen, privaten Einkaufsverhalten infolge der Digitalisierung betrachten. Natürlich ist B2B nicht mit B2C vergleichbar… Und doch, einige der Großeinkäufe, die wir als Privatmenschen betätigen (Auto, Waschmaschine, Computer, Haus, Möbel…), sind im Aufwand und vom Kaufverhalten hergesehen mit einer kleineren B2B-Investition vergleichbar.
Bald werden Verhaltensweisen, die im Privatbereich normal sind, im B2B selbstversständlich sein. Es ist nur eine Frage der Zeit.

Der Sales Funnel: Links in der Vergangenheit, rechts 2020

B2C-Vertrieb bei Großeinkäufe: 8 Trends, die alles verändern?

Trend 1- Informationen über das Internet sammeln

Damals, als unsere Eltern ein Auto kaufen wollten, gingen sie als erstes in den verschiedenen Autohäuser der Stadt. Sie hörten zu, was die Verkäufer so vorschlagen und lasen sich durch die Broschüren und eventuell in ein-zwei Zeitschriften.

Heutzutage suchen wir gezielt im Internet nach der Information, die wir brauchen. Wir besuchen nicht nur den Internetauftritt der verschiedenen Marken, sondern auch die Tests und Vergleiche durch verschiedenen Profis, sowie, natürlich, die Erfahrungsberichte privater Menschen in Foren. Vielleicht sind uns außerdem ein paar Modelle durch Share Economy-Angebote begegnet (in dem Fall zum Beispiel Uber oder DriveNow). Nur noch, wenn wir zwischen 2-3 Modellen zögern, verlassen wir das heimliche Sofa und fahren zum Autohaus. Was uns da aufgefallen ist, bzw. gesagt worden ist, checken wir aber erneut übers Internet.

Dieses Informationssuchmuster ist zunehmend das gleiche für B2B: Einkäufer in Unternehmen sind mittlerweile Digital Natives und daran gewöhnt, Information übers Internet zu suchen (lesen Sie auch unseren Artikel hierzu). Erst, wenn sie 2-3 Marken in der engeren Auswahl haben, kontaktieren sie die jeweiligen Firmen.

Trend 2- Konfiguratoren benutzen

In der B2C-Welt setzen erfolgreiche Unternehmen für größere Einkäufe, die nicht komplett standardisiert sind, Konfiguratoren ein. Sei es beim Möbelkauf, für das Auto oder für das Haus: die beste Unternehmen geben ihre Kunden die Möglichkeit, ihre Produkte zu konfigurieren und sofort einen Preis zu bekommen.

Auf keinen Fall ist der Kunde bereit, lange Zeit zu warten, bis er einen Preis bekommt. Er will wissen, wieviel er bezahlen wird und nicht erst in einer Woche zurückgerufen werden.

Auch das ist zunehmend wichtig im B2B-Vertrieb: Der Kunde will den Preis für seine personalisierte Lösung sehr schnell erfahren. Er ist nicht mehr bereit zu warten, bis der Vertriebler den Vertriebsinnendienst und der Ingenieur bemüht hat. Da hilft ein Konfigurator (CPQ), ob direkt vom Kunden benutzbar oder doch nur intern vom Vertrieb, sehr viel.

Trend 3- Transparenz der Logistikprozesse

Für die Konsumenten wird es zunehmend zur Gewohnheit, dass sie genau wissen, wann ihr Produkt geliefert wird bzw. in welchem Stadium des Logistikprozesses ihr gekauftes Produkt sich befindet. Amazon ist darin besonders penibel: Sie nehmen die Angabe der Lieferzeiten auf der Webseite sehr ernst, der Kunde bekommt auch die Information, wann das Produkt den Lagerregal verlassen hat und wann er zum Lieferdienst gegangen ist. Ab dann sind noch weitere Informationen vom Paketdienst selbstverständlich.

Genau diese Informationen erwarten alle Einkäufer zukünftig auch verstärkt in den Geschäftsbeziehungen: Nicht nur das Wissen, wann das Produkt kommt, sondern auch noch, wie das ganze Logistikprozess abläuft. Auch wenn für den Kunden am Ende eigentlich nur der Lieferdatum relevant ist, der Lieferungsprozess wird trotzdem ganz genau beachtet. Das ist für die Vertrauensentwicklung von extrem großer Bedeutung.

Trend 4- Die Lieferzeiten werden immer kürzer

Im B2C hat die Logistik hat immer größere Fortschritte gemacht. Heutzutage bestellen wir an 7 Tage die Woche die Sachen, die wir anprobieren wollen, wollen sie innerhalb von kürzeste Zeit zu Hause habe und schicken die zurück, die nicht passen.

Was kann man daraus für den B2B-Vertrieb lernen? Auch im B2B wird es zunehmend so sein, dass die Kunden nicht warten wollen. Sie wollen ihre Informationen sofort. Sie wollen ihre Bestellung sehr zeitnah erhalten. Auch im B2B wird mehr und mehr erwartet, dass der Kunde das Geschehen in der Hand hat (wie hier näher beschrieben wird). Und auch im B2B werden die Kunden zukünftig erwarten, dass der Vertrieb sich flexibel und kulant zeigt, wenn das Produkt doch nicht gepasst hat.

Trend 5- Die Lebenszyklen der Produkten verkürzen sich

Die Lebenszyklen der Produkten werden immer kürzer: das betrifft viele Konsumgüter. Scheibentelefone wurden 30 Jahre benutzt, wie alt ist denn Ihr Smartphone?

Ganz vorne ist da der Modebereich: Früher wurden pro Jahr genau zwei Kollektionen hergestellt. Mittlerweile werden das Angebot in Menge und die Designs über das Jahr fließend angepasst, je nachdem, wie die Nachfrage sich entwickelt.

Nachtrag 18/01/2017:  Ein interessanter Artikel im Handelsblatt genau zu diesem Thema beschreibt die Digitalisierung und was sie mit den Kundenbeziehungen in der Modebranche bewirkt.

Im B2B ist es ähnlich. Kunden erwarten, dass die Produkte kontinuerlich an ihrem Bedarf adaptiert werden.

Trend 6- Neue Feedbackkanälen erlauben eine Anpassung des Angebots

Wir haben für die Mode-Industrie gesehen, dass das Angebot und die Designs fließend angepasst werden. Das Klickverhalten der Kunden und ihre „Likes“ werden zur Bewertung und Anpassung der Kollektionen mitgerechnet. Werden blaue Strickjacken besonders angeklickt, wird das Angebot nachjustiert.

Auch im B2B erwartet der Kunde, dass der Lieferant die Trends antizipiert, sodass er dann genau das Produkt, das er braucht, zeitnah kaufen kann. Eine der Aufgaben vom Marketing heute ist eben, durch genaues Beobachten der Aktivitäten am Markt die Trends frühzeitig zu erkennen.

Trend 7- Vertrieb direkt übers Internet

Der Vertrieb übers Internet war einst eine Sache für absolut standardisierten B2C-Produkten: Amazon verkaufte zuerst nur Bücher. Jetzt kann man übers Internet sogar individuell gefertigte Produkte kaufen.

Einerseits haben erhöhte digitale Bandbreite und leistungsfähigere Server, Netze und Software dazu beigetragen, dass Unternehmen ihre Produkten viel facettenreicher darstellen können. Boo.com, der Ende der Neunziger probierte, Kleider übers Internet zu kaufen, ist nicht zuletzt daran gescheitert, dass viele Kunden nicht genug digitale Bandbreite hatten, um die Inhalte der Webseite anzuschauen. Das ist heute absolut kein Problem für Zalando!

Andererseits ist die Logistik leistungsfähiger geworden und die Entwicklung globalisierten Transportsysteme hat auch dazu beigetragen. Waren werden heute spotbillig am andere Ende der Welt hin- und hertransportiert.

Wo früher mehrere Zwischenhändler und viel Zeit dazu notwendig gewesen wären, kann man jetzt direkt beim Hersteller in Indien oder China ein spezifisches Produkt kaufen. Für wenig Geld kommen sie direkt nach Hause. Dank Internet und die Lingua Franca Englisch nun kein Problem!

Wenn wir schon sehr spezielle Produkte im B2C-Bereich übers Internet kaufen, ist bald auch im B2B der menschliche Kontakt zwischen Vertrieb und Kunde nicht mehr notwendig. Internet-Plattformen sind der Kontakt-Punkt, wo Kunden ihren Einkauf erledigen. B2B-Unternehmen müssen darauf gefasst sein, dass sie bald ihren Kunden gar nicht mehr treffen… Genau wie bei B2C schon der Fall ist.

Trend 8 – „Ein“ Smartphone – tausende Möglichkeiten

Eine Gerät, das Smartphone,  hat in den letzten 10 Jahren viele täglich benutzte Gegenstände ganz oder teilweise ersetzt: Computer, Wecker, Radio, Wörterbuch, Stadtplan, Navigationsgerät, Katalog, Zeitung/Zeitschrift und viel mehr. Die Generation Y hat es komplett übernommen, die Generation Z kennt es gar nicht anders.

Die Digital Natives wollen auf jeden Fall ihren Smartphone auch in ihrem Berufsleben einsetzen. „Mobile first“ wird zunehmend zum Imperativ. Dies gilt nicht nur für die Webseite, sondern auch für die andere Applikationen – zum Beispiel für den Konfigurator oder das spezielle Steuerungsgerät.

Die Trends der Digitalisierung erkennen – eine Chance

Manche Firmen im B2B sehen die Chancen, die mit diesen Trends verbunden sind. Start-Ups werden gegründet, die genau die Möglichkeiten abgreifen – und längst nicht nur im B2C.

Auch etablierte Unternehmen können den Sprung schaffen: Gefragt ist ein einen Visionär in der Unternehmensleitung sowie eine professionell Unterstützung bei der Umsetzung, um mindestens einen Schritt dem Wettbewerb vorraus zu sein.

Einige Ansätze darüber, wie die Chancen der Digitalisierung bei diesen Trends aussehen können, werden im nächsten Beitrag angesprochen.

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