Alignment: die Verzahnung von Marketing und Vertrieb (Smarketing) ist durch Digitalisierung unvermeidlich. Die Digitalisierung erzwingt Verhaltensänderung: Marketing und Sales/Vertrieb müssen wegen Veränderung des Kundenverhaltens allmählich eine andere Kultur als Standard einnehmen.
Vor der Digitalisierung: wo Smarketing noch kein Konzept war
Die Marketing-Abteilung vor der Digitalisierung
Die Marketing-Abteilung und die Vertriebsorganisation hatten in der Vergangenheit, in manchem Unternehmen immer noch heute, die Hoheit auf die eigenen Ziele. Die Marketing-Abteilung hat sich vielerorts um das Image des Unternehmens gekümmert und dazu beigetragen, dass firmeneigene Produkten in aller Munde waren.
Die Vertriebsabteilung vor der Digitalisierung
Die Vertriebs-Abteilung wiederum wollte nur mit dem Kunde sprechen. Eventuell mit Marketing-Material bewaffnet, meistens aber vor allem mit der eigenen Kundenkartei, die gleich zusammen mit dem Vertriebler von dem Wettbewerber abgeworben worden war, zogen die Verkäufer los und sprachen mit den Kunden.
Mit Digitalisierung: Smarketing oder die Integration von Vertrieb und Marketing
Heutzutage aber sind die Kunden nicht so einfach zu kontaktieren – sie wollen bis zum letzten Moment nichts von sich preisgeben und kontaktieren den Anbieter erst dann, wenn sie konkret einen Preis für das Produkt genannt haben wollen.
Die Möglichkeiten des Marketings durch Digitalisierung
Die Marketingabteilung ihrerseits hat aber die Möglichkeit, mehr Information zu sammeln. Durch viele Tools, die die bisherige Wege der potenziellen Kunden durch die Webseite und durch externe Informationsplattformen zeichnen, wissen Marketingspezialisten automatisch (also durch Automatisierung dank Digitalisierung), für welche Themen sich potenzielle Kunden interessieren.
Digitalisierung schön und gut – Smarketing bedeutet aber richtig strukturieren!
Die Marketingabteilung muss die Information, die sie sammeln kann, gut vorbereiten, so dass sie komplette, detaillierte Datensätze besitzt. Diese können im ganzen Unternehmen (und nicht nur in der Marketing-Abteilung) eingesetzt werden. Diese Datensätze sind für alle wichtig. Denn von der Strategie-Definition, über Kommunikationsmaßnahmen, über Produktentwicklung und Produktmanagement, bis eben zur Vertriebsabteilung geben gute, detaillierte Kenntnisse über den am eigenen Produkt interessierten Menschen bzw. Firmen wichtige Hinweise darüber, in welche Richtung der größten Aufwand sich lohnen wird.
Digitalisierung bedeutet Kulturwandel: Alignment/Smarketing als Aufgabe
Alignment/Smarketing bringt Vorteile in einer digitalisierten Welt
Es bedeutet gleichzeitig aber, dass nicht nur die Marketingabteilung sondern auch die Verkaufsabteilung Mut zur Veränderung zeigen sollte und auch bereit sein muss, extrem auf der jeweils andere bedacht zu arbeiten. In einem white paper von Act-On wird erläutert, dass laut einer 2011 Aberdeen-Studie Unternehmen, dessen Marketing- und Vertriebsabteilungen zusammen verzahnt („aligned“) waren, eine 32%-Umsatz-Wachstum verzeichneten, während bei ihren Wettbewerber, die immer noch mit zwei verschiedenen, klar getrennten Abteilungen agierten, die Umsatzzahlen um 7% sanken.
Digitalisierung: Smarketing als Machtverlust für den Einzelnen
Für viele Marketing- bzw. Vertriebsleiter bedeutet aber diese Denkweise schon eine große Veränderung. Wo doch, wie oben beschrieben, früher jeder Abteilungsleiter mit den eigenen Zielen und dessen Erreichen glänzen konnte, ist heutzutage genau solches Silodenken besonders unfruchtbar.
Die Zusammenarbeit bedeutet gleichzeitig Machtverlust für jeden Einzelnen. Nun müssen Menschen, die vorher klare, getrennte Ziele hatten, komplett verzahnt arbeiten. Das Gelingen oder das Scheitern hängt nicht nur von den eigenen Anstrengungen, sondern auch davon, ob die Zusammenarbeit kontinuierlich und fruchtbar war, ab.
Der erste Schritt zum Smarketing ist schon ein Meilenstein der Digitalisierung
Die Integration von Vertrieb und Marketing in einer eigenen Abteilung mit gemeinsamen Zielen ist zwar oftmals noch nicht vollzogen, doch schon eine enge Verzahnung, eine regelmäßige (und respektvolle!) Zusammenarbeit bringt für das Unternehmen ein Umsatz-Wachstum mit – beziehungsweise deren Ausbleiben einen Umsatzrückgang.
