McKinsey-Studie: 5 Gründe, wieso digitale Strategien in der Praxis scheitern

Wieso sieht die praktische Umsetzung digitaler Strategien in Unternehmen immer noch so mager aus? Mit dieser Frage hat sich eine McKinsey Studie beschäftigt und kommt dabei zu einem ernüchternden Ergebnis. Viele Unternehmen unterschätzen die Geschwindigkeit der Digitalen Transformation und die potenzielle Auswirkung auf die Unternehmensgewinne oder gar das Fortbestehen im Wettbewerb. Doch welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass digitale Strategien es noch immer nicht in die Anwendung schaffen?

Digitale Strategien - FehlerDigitale Strategien scheitern demnach aufgrund von fünf dominierenden Fehler, die McKinsey während Beobachtungen um Digitalisierungsbestrebungen verschiedener Firmen feststellen konnte. Zu diesen gehören:

Fehler 1.  Digital – eine vage Definition

Obwohl man Begriffe wie Digitalisierung oder digitale Strategien häufig nutzt, verstehen viele Unternehmen den Transformationsprozess dahinter kaum. Experten definieren Digitalisierung als die Möglichkeit, Menschen, Devices und Gegenstände nahezu sofort und überall miteinander zu verbinden. Im Jahre 2025 sollen etwa 20 Milliarden Geräte miteinander verbunden werden können. Das sind dreimal mehr als die Anzahl der Erdbevölkerung.

Doch gerade bei der Definition liegt das Problem. Unter Firmen herrsche weiterhin die Meinung, dass einige digitale Initiativen allein, digitale Strategien konstituieren könnten. Ein weitverbreiteter Irrglaube, so McKinsey. Viele Firmen unterschätzen so die tiefgreifende Dimension des gesellschaftlichen Wandels durch die Digitalisierung.

Fehler 2. Die Konsequenzen der Digitalisierung aufs Business Modell misverstehen

Viele Entscheidungsträger folgen noch immer dem Wissen, das sie aus ihrer Universitätszeit über Kapital und Ertrag gelernt haben. Man nehme das Beispiel im Tourismus: Früher setzte man auf Reisebüros mit geschultem Personal. Heute übernimmt das Internet diese Funktion. Der Kunde bleibt nicht mehr passiver Rezipient, sondern agiert mittlerweile selbst.

Laut Studie bringen digitale Strategien – wie erwartet – in erster Linie einen größeren Mehrwert für Kunden als für die Firma. Gerade Firmen, die ursprünglich nur einen wirtschaftlichen Mehrwert schöpfen wollten und wenig in Customer Experience investierten, müssen nun umdenken. (Zu diesem Thema finden Sie mehr Information in unserem Blogartikel: Wie gutes Customer Experience Ihre Vertriebseffizienz steigert). Führungskräfte müssen schnell lernen, wie man sich im digitalen Wettbewerb langfristig etabliert, wie der Kunde und vor allem das Unternehmen selbst einen Mehrwert generieren können. Denn laut McKinsey sei eine abwartende Einstellung in der digitalen Wirtschaft kaum noch möglich. Man müsse entweder der Erste sein oder schnell folgen können. Beispiele wie die führenden Marktgiganten Amazon oder Apple, aber auch Tesla illustrieren das allemal.

Fehler 3. Das Ignorieren neuer „Eco-Systems“

Digitale Strategien zeigen aber auch, dass wenn diese ausschließlich im Kontext des eigenen Marktsegments entwickelt wurden, mit diversen Herausforderungen zu kämpfen haben. Traditionelle Ansätze wie etwa jeden Schritt des Rivalen zu beobachten und das Wissen hieraus zur Optimierung der Wertschöpfungskette zu nutzen, seien mittlerweile risikoreich.

Vielmehr entwickeln sich Industrien zu Eco-Systemen. McKinsey nutzt dabei den Begriff, „Frenemy“, zusammengesetzt aus „Freund“ (Friend) und Feind (Enemy). Experten stellen damit den neuen Trend zu Eco-Systemen dar. Hiermit bezeichnet man den Zusammenschluss von Firmen entlang der gesamten Wertschöpfungsprozesses. Alle Akteure innerhalb dieses Zusammenschlusses müssen kooperieren, um den Kunden möglichst schnell ein Angebot zu liefern. Damit profitiert jeder beteiligte Player von der Generierung zahlreicher neuer Kunden.

Die Marktgiganten sind Teil eines sehr breiten Eco-Systems. Hierzu gehören Ali Baba, Amazon, Apple, Alphabet (Google), Facebook, Microsoft und Tencent. Noch zu viele Unternehmen scheuen sich davor, Ihr Sicht des Ökosystems auszuweiten und verpassen damit viele Möglichkeiten.

Fehler 4. Der Fokus auf neue, digitale B2C-Unternehmer

Die Digitalisierung von etablierten Wettbewerber ignorieren

Viele Unternehmen sorgen sich immer noch um die „Gefahr“, die von digitalen Startups ausgeht. Jeder einzelne Schritt dieser Gruppe findet besonders hohe Aufmerksamkeit – zu guter Recht. Doch der exzessive Fokus auf diesen ist riskant, da auch die fest Etablierten auf dem Markt digital voranschreiten. Und diese haben ja eine etablierte Marke und eine feste, existierende Kundenbasis. Während fest etablierte Unternehmen etwa einen Marktanteil von 20% erreichen, so schaffen Digitale Start-ups lediglich 5%. Gerade für traditionelle Player, die digitalen Strategien noch zu wenig Aufmerksamkeit schenken, kann das bedrohlich sein. Die etablierten Wettbewerber, die schnell ihre digitale Strategie umsetzen können, geben den Ton an und leiten eine Trendwende ein – während andere traditionelle Player durch ihren Fokus auf das digitale Startup als Wettbewerb diese Entwicklung verpassen.

Bei digitalen Unternehmer nur an B2C denken – B2B ignorieren

Die Wichtigkeit der B2B-Digitalisierung und ihre Wettbewerbsimplikationen sind leicht zu übersehen, da der digitale Wandel viel offensichtlicher im B2C-Sektor als im B2B-Äquivalent ist. Doch B2B-Unternehmen holen auf. Demnach sei B2B viel schneller in der Digitalisierung als die Konkurrenz aus B2C, mit geringeren Kosten und höherer Reichweite und Qualität der Angebote. Wer digitale Strategien umsetzen will, darf bei der Planung den B2B-Bereich definitiv nicht vergessen! Besonders dramatisch sind die Implikationen für B2B: Durch Industrie 4.0-Applikationen können hier rasante Fortschritte erzielt werden und besonders komplizierte Prozesse vereinfacht werden. Die Digitalisierung erzeugt hier größere Wettbewerbsvorteile.

Fehler 5. Digitale Strategien: Nicht für alle gleich gültig

Die gängige Antwort vieler Unternehmen auf die digitale Revolution sei, etwas komplett neues zu finden und als Pionier hervorzustechen. Sie übersehen die Notwendigkeit, ihr bestehendes Business zu digitalisieren, während sie auf der Suche nach neuen Business Modellen sind. Disruption sei laut McKinsey uneben und das ständige Ignorieren des bestehenden Business Modells aufgrund mangelnder Bereitschaft langfristig keine Lösung. Um digitale Strategien zu konzipieren und umzusetzen, müssen sich Unternehmen demnach digitalen Transformationsprozessen anpassen.

McKinsey-Studie: 5 Gründe, wieso digitale Strategien in der Praxis scheiternQuelle: McKinsey&Company

Der rasche Wandel

Während die praktische Implementation von digitalen Strategien je nach Unternehmen variiert, sind zwei grundsätzliche Prinzipien zu beachten:

Mutiger Anspruch:

Die stärksten Unternehmen sind laut McKinsey jene, die über die Marge hinaus agieren. Dazu gehören beispielsweise Investitionen in höhere Technologie-Levels oder in innovative Business-Modelle.

Höchst adaptiv:

Dass ein Unternehmen voranschreitet, ist eine Folge sich ändernder Gegebenheiten und gesellschaftlicher Transformationsprozesse und bedarf der Bereitschaft, sich daran zu orientieren und anzupassen.

Digitale Strategien entwickeln: 3 wichtige Fragen

  1. Wer? – Damit meint damit die Beteiligten. Hier muss das gesamte Management involviert sein.
  2. Wann? – Experten sind sich einig: Digitale Strategien und Business Modelle sollte man nicht jährlich, sondern möglichst vierteljährig überprüfen.
  3. Was? Hiermit meint McKinsey das Durchgehen aller möglichen Szenarien. Hier spricht man auch von sog. „War Games“.

Digitalisierung: Strategie und Implementierung

Unternehmen machen McKinsey zufolge viele Fehler bei der Digitalisierungsstrategie und deren Implementierung. Im Umkehrschluss lautet das richtige Rezept für eine erfolgreiche Digitalisierung Fokus. Einfach ausgedruckt: Eine halbherzige Digitalisierung ist zum Scheitern verdonnert. Die Digitalisierung muss umfangreich sein und vom ganzen Unternehmen getragen werden; Sie muss durchdacht und die Konsequenzen auf dem Business Modell betrachtet werden; Und dabei müssen ganze Eco-Systemr betrachtet werden; Und alles muss schnell erfolgen. So kann ein etabliertes Unternehmen als digitaler Vorreiter auf seinem Markt reüssieren.



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