Die Digitalisierung des Marketings bringt sowohl Kostenvorteile als auch einen besseren, präziseren Ansatz, um den Kunden zu erreichen. Das wurde im Beitrag Drip-Marketing statt Marketing aus der Gießkanne erläutert. Es bedeutet nicht, dass Marketing weniger machen muss. Es kommen gar mehr Aktivitäten auf die Marketing-Abteilung zu. Doch jede dieser Aktivitäten ist für sich genommen so viel preiswerter, dass letztendlich die Marketing-Abteilung mit einem geringeren Budget die (potentiellen) Kunden zielgenauer erreichen kann.
Was muss aber die Marketingabteilung machen, um im Zeitalter der digitalen Transformation noch erfolgreich zu sein?
1- Die Erstellung von Buyer Persona erleichtert das digitale Marketing
Die Segmentierung des Markts wird verfeinert, indem die Marketingabteilung richtige Buyer-Persona erstellt. Ein typischer Käufer wird anhand von seine demographische Typisierung (Alter, Geschlecht…), die Darstellung seines Problems, zu dem das eigene Produkt eine Lösung ist, und sein Verhalten allgemein (sowohl im Web, im Informations- als auch im Kaufprozess) kreiert. Dank der genauen Vorstellung darüber, wie der Kunden „tickt“, ist es für alle Abteilungen einfacher, die richtige Lösungen und die richtige Form der Kommunikation mit ihm zu wählen.
2- Marketing im digitalen Zeitalter: Die Unternehmensname auf Suchlisten oben behalten
„Im Anfang war das Wort, […] und Gott war das Wort. (Johannes 1.1)“
Auf die Aufgaben des Marketings bezogen, bedeutet dies, eine effiziente SEO zu betreiben: dies ist zumindest eine der Aufgaben, die am Anfang stehen soll. Dass der Produktname bei den wichtigsten Themen als Ergebnis von Suchmaschinen angezeigt wird, ist vorrängig, wie am folgenden Beispiel klar wird. Wer das Wort „Flyerkette“ in seiner Suchmaschine eintippt, sieht die Firma Rexnord, die Flyerketten herstellt, auf der ersten Seite. Manche, selbst wichtige, Wettbewerber sind erst auf der dritten Seite oder möglicherweise in den Tiefen des Internets zu finden – da haben sie leider an der SEO gespart!
Viele Wege führen zum Ziel; doch die Präsenz in den Social Medien ist unabdingbar, um wahrgenommen zu werden, bzw. diese erhöht die Möglichkeit, dass die für ein Unternehmen wichtige Wörter tatsächlich mit dem Produktname assoziiert werden. Der Name des Produkts muss durch moderne Mundpropaganda, und diese heißt in der digitalisierten Welt Social-Media-Präsenz, häufig genannt werden.
Dies wird auch durch zwei wichtige Aktivitäten der Marketingabteilung gewährleistet: Content kreieren, der inspiriert, und die Nutzer dazu bringen, dass sie über den Produkt referieren.
3- Marketing muss (digitalen) Content kreieren, der inspiriert
Der Content, der vom Unternehmen kreiert wird, muss beeindrucken oder schmunzeln lassen, er muss den möglichen Adressaten emotional erreichen, ohne aufdringlich zu wirken – natürlich passend zur Buyer Persona. Der Content wird (möglicherweise mehrmals) angesehen und geteilt, weil es interessant ist; aber ohne dass das Produkt in dem Mittelpunkt steht. Ein Beispiel davon ist die Van Damme Volvo Trucks Video.
Klar, nicht alle Produkte eignen sich für solchen visuellen Content. Content, der anspricht, kann auch Geschichten sein, bei denen das Problem eines Kunden kreativ gelöst wurde, z.B. in der Form von Interviews oder extrem kurze Zeichentrickfilme. Wichtig dabei ist, dass nicht das Produkt im Vordergrund steht, sondern die Emotion bzw. die Lösung. Es geht darum, der Name des Produktes positiv zu besetzen, ohne dass der Name des Produktes anders als beiläufig erwähnt wird. Und dies, ohne die traditionelle Werbekanäle benutzen zu müssen: der Content wird durch seine Relevanz einfach angeklickt und optimalerweise geteilt.
4- Marketing muss (digitalen) User Generated Content anregen und verwalten
Die Marketing-Funktion hat auch zu bewirken, dass Käufer und Benutzer des Produkts dazu gebracht bzw. dazu angeregt werden, dass sie ihre (möglichst positive!) Meinung online kundtun. Zum Beispiel sollten die Kunden in digitalen Arenen, sei es Produkt-Foren, die eigene Webseite, die Kaufportalen verschiedener Händler oder sozialen Netzwerken, eine positive Bewertung abgeben. Im Idealfall könnten sie sogar ihre Erfahrungen mit dem Produkt, ihre Einsatzbereiche und die eigene Story, die sie mit dem Produkt erzählen, teilen.
5- Marketing muss die digitale Information über Kunden und eigene Produkte steuern
Dass Content kreiert wird, ist erstmal gut; wichtig ist aber natürlich, diesen Content zu analysieren und zu steuern. Die Marketing-Abteilung hat zur Aufgabe, die Reaktionen und Nennungen im Netz zu kennen, zu verstehen, zu steuern, und darauf zu reagieren. Wie wird über mein Produkt im Netz geredet? Was empfinden meine verschiedenen Buyer Personae im Bezug zu den letzten Werbung-Kampagnen, bzw. zu dem Content, den ich im Web gestellt habe? Habe ich treue Followers, die meinen Namen verteidigen, wenn mal negative Reaktionen auftauchen?
Natürlich muss die Beobachtung der Konkurrenz diesbezüglich nicht zu kurz kommen… die Marketing-Abteilung beobachtet die Informationen, die im Netz verfügbar sind, nicht nur im Bezug zu den eigenen, sondern auch zu den konkurrierenden Produkten.
6- Marketing Automation: die Automatisierung der Marketingprozessen erlaubt digitale Kampagnen
Digitale Tools gibt es mittlerweile dazu genug… die größere Bedeutung hat aber den richtigen Einsatz der verschiedenen Tools. Eine wichtige Aktivität der Marketing-Abteilung ist es, dass es dank den richtigen Tools diejenige Akteure merkt, die zurückkommen (seien es Individuen oder Firmen) und diese zu Kunden macht. Das erreicht sie, indem sie zusieht, dass sie richtig und zeitgemäß wichtige Informationen schickt, genau dann, wenn der Kunde sie braucht. Natürlich muss dem Kunden niemals den Eindruck gegeben werden, dass geschnüffelt wird! Er merkt nur, dass die richtige Information, die er für sein Problem braucht, genau zum richtigen Zeitpunkt kommt. „Drip-Marketing“ ist der Begriff der Stunde.
7- Digitales Lead Management durch Marketing: Der Lead muss gepflegt und weitergegeben werden
Ein Lead ist nur dann brauchbar, wenn die bekannten Daten nicht nur richtig, sondern auch komplett sind. Wenn ein Kunde schon seine wichtigsten Informationen preisgegeben hat, da möchte er bitteschön, dass der Verkäufer sich das gut merkt und dass er sie nicht nochmals eingeben muss! Die Daten müssen vollständig, genau und natürlich dabei sicher aufbewahrt werden. Diese guten, qualifizierten Daten müssen dann zeitgemäß an die Vertriebsabteilung weitergeleitet werden.
Da beginnt die Zusammenarbeit mit der Vertriebsabteilung. Und natürlich muss diese im gegenseitigen Vertrauen weitergeführt werden (Sales-Marketing-Alignment oder Smarketing!).
8- Marketing muss die digitale Tools einsetzen, um Kunden zu wiederkehrenden Kunden zu machen
Wenn der potentielle Kunde die Kaufentscheidung gemacht hat, beginnt die Arbeit der Marketing-Abteilung erneut. Der Kunde muss angeregt werden, seine (möglichst gute!) Erfahrungen im Netz zu teilen und möglicherweise seine Freunde oder Business-Kontakte zu empfehlen (siehe Punkt 5). Klar muss sein, wann der Kunde wieder mit welchen Produkten angesprochen wird. Natürlich müssen ihm die richtigen Folge-Angebote für weitere Produkten oder Services zum bestmöglichen Zeitpunkt gemacht werden. All das geschieht natürlich mittels einen vorher von der Marketing-Abteilung definierten Prozess, der dank Digitalisierung automatisch funktioniert. Doch auch dieser Prozess muss regelmäßig geprüft und getestet werden.
Im Großen und Ganzen vereinfacht die Digitalisierung, wenn richtig gemacht, die Arbeit des Marketings. Doch wichtig ist, dass schon am Anfang die passende Strategie gewählt wird: Marketing-Strategie, Buyer Personae, und natürlich Kauf, richtigen Einsatz und Verwaltung der bestmöglichen Tools sind Grundvoraussetzungen.
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