Die Verzahnung von Vertrieb und Marketing ist ein innovativer Prozess, der für Unternehmen gewinnbringend ist. Doch Achtung: Auch hier gibt es einige Fettnäpfchen. Im folgenden Beitrag zeigen wir Ihnen, welche Fehler Sales Leader auf dem Weg zum Alignment vermeiden sollten.
Die Verzahnung (Alignment) von Sales/Vertrieb und Marketing gleicht einem immerwährenden Dilemma. Beide haben sich trotz desselben Ziels, nämlich der Kundenakquise, wenig zu sagen. Während im Vertrieb das Hauptaugenmerk auf die unmittelbar anstehenden Abschlüsse gerichtet ist und er seinen Erfolg insbesondere durch Umsatzgenerierung nachweisen kann, spielen für das Marketing andere Faktoren eine große Rolle. Hier dominieren insbesondere der Fokus auf eine klar definierte Zielgruppe und das Zeithorizont immens. Allerdings mangelt es hier an geeigneten Messmethoden für den Erfolg. Dennoch gibt es im B2B viele clevere Köpfe, die die Verzahnung von Marketing und Sales vorantreiben möchten, damit beide am selben Strang ziehen. Doch Achtung: Auch hier gibt es durchaus Fehler, die man vermeiden muss.
Um Erfolge zu verzeichnen, sind moderne Sales Leader vom Marketing abhängig. Denn die Mehrheit der B2B-Käufer bewältigt große Teile des Verkaufsprozesses online und quasi ohne Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter. Der künftige Käufer hält den Vertrieb wortwörtlich in Schach, anstatt dass er von diesem durch den Verkaufsprozess angeleitet wird. Vereinfacht gesagt, werden Käufer mittlerweile mehr vom Marketing als vom Vertrieb im Kaufprozess beeinflusst. Somit ist es kein Wunder, dass (zu guter Recht) die Verzahnung von Marketing und Vertrieb zunehmend gepriesen wird. Es ist im Interesse jedes erfolgsorientierten Sales Leaders, ein solides Verhältnis zum Marketing aufzubauen. Denn die Bemühungen werden sich gewiss auszahlen (Passend hierzu unser Artikel Alignment: die Verzahnung von Marketing und Vertrieb). Doch bevor Sie den Schritt in Richtung Verzahnung wagen, gibt es sieben gängige Fehler, die Sie meiden sollten:
1. Verzahnung als einmaliges Ereignis werten
Wenn Sie die Zusammenarbeit als ein singuläres Ereignis werten, werden die Bemühungen gewiss zum Scheitern verurteilt sein. Denn Vertriebsstrategien sind kontinuierlich im Wandel. Dies trifft auch auf Marketingstrategien und sogar auf die potenziellen Kunden zu. Daher ist es von Priorität, dass Vertrieb und Marketing regelmäßig Meetings organisieren, damit beide immer auf dem aktuellen Stand sind.
2. Eine gemeinsame Sprache ablehnen
Wenn Vertrieb und Marketing nicht die gleiche „Sprache“ sprechen, also sich nicht auf bestimmte Termini einigen, gehen wichtige Details in der praktischen Übersetzung verloren. Dadurch resultieren natürlich Missverständnisse, die zu größeren Problemen führen. Beide Abteilungen müssen sich verständigen und gemeinsame Termini definieren, die eine reibungslosere Interaktion ermöglichen. Das reicht von Messmethoden um Fortschritte und Erfolge zu beschreiben bis hinzu zu allgemeineren Leadprozessen.
3. Sich auf unterschiedliche Ziele fokussieren
In vielen Unternehmen richtet sich das Marketing auf die Anzahl der Leads und welche Möglichkeiten sich aus der Leadgenerierung ergeben, während der Vertrieb sich auf bereits abgeschlossene Verträge konzentriert. Aber am Ende des Tages versuchen sowohl Vertrieb als auch Marketing neue Kunden zu gewinnen und das Unternehmen voranzubringen. Daher sollten die Maßstäbe, welche die Effizienz dieser Bemühungen darlegen, das auch widerspiegeln. Wenn die Maßstäbe zu sehr voneinander abweichen, werden beide Abteilungen Schwierigkeiten haben, vernünftige Diskussion über die erfolgreiche Zusammenarbeit zu führen. (Lesen Sie hierzu auch unseren Artikel Smarketing: 8 Schritte zur Verzahnung (Alignment) von Sales/Vertrieb und Marketing).
4. Mit unterschiedlichen Daten arbeiten
Dieser Fehler geht oft mit Punkt 3 einher. Wenn beide Abteilungen mit unterschiedlichen Datensätzen arbeiten und diese auch noch unterschiedlich analysieren, so ist der Weg in Richtung „Verzahnung“ weit entfernt. Beide müssen versuchen, die Daten, idealerweise auf einer gemeinsamen Kollaborationsplattform, zusammen zu untersuchen. Das verschafft nicht nur Klarheit darüber, welche Informationen betrachtet werden müssen. Es werden darüber hinaus auch ausgewogene Konversationen gefördert, welche die Zusammenarbeit stärken und aufzeigen, inwiefern beide Abteilungen schon zuvor interagiert haben.
5. Den Vertrieb vernachlässigen
Auch wenn Käufer mittlerweile den Kaufprozess größtenteils unabhängig bewältigen, so darf der Vertrieb sich nicht auf den Wandel im Verkaufszyklus „ausruhen“ und passiv werden. Gerade deshalb erlebt das Social Selling gegenwärtig einen rasanten Aufschwung. Es ist eine sehr effektive Möglichkeit, um mit dem Kunden schon zu Beginn des Kaufprozesses in Berührung zu kommen. Vertrieb und Marketing müssen daher sicherstellen, dass jeder Vertriebsmitarbeiter Social Selling anwenden kann. Das reicht von einem umfassenden Training bis hin zu Best Practices, um via Social Media mit dem Kunden zu interagieren.
6. Den Vertrieb nicht aufklären
Wenn beide Abteilungen mit Kunden interagieren, sollten sie weitestgehend auf dieselben Informationen zurückgreifen. Leider hält das Marketing den Vertrieb zu selten über die Content Produktion auf dem aktuellsten Stand. Das kann gerade in Gesprächen mit Kunden den Verkauf negativ beeinflussen. Idealerweise sollte das Marketing den Vertrieb darüber mittels regelmäßiger Zusammenfassungen aufklären, sodass Vertriebsmitarbeiter in Kundengesprächen darauf zurückgreifen können.
7. Unrealistische Erwartungen haben
Damit eine Strategie als Status quo übernommen wird, bedarf es viel Geduld. Auch wenn Sie die zuvor genannten Punkte einhalten, werden Sie üblicherweise mit anderen Schwierigkeiten konfrontiert. Behalten Sie Ihr Ziel aber immer vor Augen. Die Geduld wird sich gewiss auszahlen!
Unterm Strich ist die Verzahnung von Vertrieb und Marketing zwar ein intensiver, aber durchaus lohnenswerter Prozess, der Ihrem Unternehmen in Zukunft viele Vorteile bescheren wird. Damit der Weg in Richtung Alignment reibungslos geebnet wird, sind Sales Leader gefragt, welche die Herausforderungen des digitale Wandel auf sich nehmen. Denn Sie besitzen hierzu gewiss das Potenzial.
BM-Experts:
Seit 20 Jahren sind wir in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Produkt-Management tätig.
Wir initiieren und begleiten Veränderungsprozesse, um diese Bereiche effizienter zu gestalten. Dies haben wir in den letzten Jahren zunehmend dadurch erreicht, indem wir neue Digitalisierungs-Prozesse eingeführt oder verbessert haben.
bm-experts.de
