Sales-Effizienz im B2B (2/5): Der Fokus auf dem „richtigen Kunden“ erhöht die Vertriebseffizienz

„Der Kunde hat immer Recht“. Alle Unternehmen behaupten, dass sie kundenorientiert sind, doch setzt man überhaupt  auf die Auswahl der „richtigen“ Kunden? Der „richtige Kunde“ ist ein Dauerthema, um Vertriebseffizienz zu steigern. Oder andersherum: Wenn der Vertrieb auf die erfolgversprechendsten Kunden setzt, kann er im Handumdrehen seine Leistung steigern. Wie Sie den „richtigen Kunden“ identifizieren und welche Strategien dabei chancenreich sind – das erfahren Sie im zweiten Blogbeitrag unserer Miniserie „Sales-Effizienz im B2B“.

Vertriebseffizienz: Wie erkennt man den "richtigen Kunden"?Der „richtige Kunde“: Wie erkennen wir ihn?

Die klassische Strategie ist meistens simpel. Unternehmen bewerten Ihre Kunden nach vergangenem Umsatz und strukturieren demnach den Vertrieb. Doch sollten Vertriebsmitarbeiter sich viel intensiver auf Großkunden fokussieren mit wenig zukünftigen Umsatz und niedrigere Marge als auf kleinere Kunden mit vergleichsweise hohem Wachstum und riesigem Gewinnpotenzial? Wie effizient ist diese Praxis langfristig?

Einige Worte, um das Obige zu illustrieren. Kunde A ist der beliebte Großkunde, der einmalig Produkt X mit einer Marge von 20% gekauft hat. Allerdings hat Kunde A keine Ambitionen, in naher Zukunft solch einen Großeinkauf erneut abzuschließen. Denn er hatte nur Lieferprobleme seines Lieblingsanbieters kurzzeitig auszugleichen und will höchsten sporadisch bei uns einkaufen. Dann gibt es noch Kunde B. Er kauft zunächst kleinere Mengen von Produkt Y mit einer Marge von etwa 5 %. Klingt nicht nach sonderlich viel, oder? Doch Kunde B signalisiert, dass er die nächsten 10 Jahre eine große Menge Ersatzteile benötigen wird – und diese haben eine Marge von schätzungsweise 30%. Auf welchen Kunden sollten Sie setzen, um die Vertriebseffizienz zukünftig zu steigern? Vermutlich Kunde B.

Kurz gesagt: Ihr wichtigster Kunde ist nicht derjenige, der den meisten Umsatz beim Kaufabschluss generiert, sondern derjenige, der den höchsten „Value“ ausschöpfen lässt. Richtige Kundenauswahl bedeutet also neben der Sicherung von Bestandskunden, auch ein Perspektivenwechsel in Richtung Wachstumskunde. Für einige Unternehmen mag dies der Endnutzer der Produkte oder Dienstleistungen sein. Für andere sind es eher die Zwischenhändler (z.B. Reseller), die sich als richtige Kunden entpuppen und denen man mehr Aufmerksamkeit schenken sollte. Wirtschaftsgiganten wie Amazon oder eBay haben uns das in der Vergangenheit schon das ein oder andere Mal vor Augen geführt.

Vertriebseffizienz: Den Fokus-Kunden identifizieren

Wie kann aber ein Vertriebler sicher sein, dass er die richtige Kundenauswahl getroffen hat? Um den Fokus-Kunden zu identifizieren, sollten folgende zwei Dimensionen berücksichtigt werden: Perspektive und Gewinnpotenzial. Außerdem sollte die Macht des Kunden als Multiplikator identifizieren. Andere Kriterien können eventuell je nach Unternehmen berücksichtigt werden.

Perspektive

Perspektive meint die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens, sehr oft in Form der vom Unternehmen angebotenen Produkte. Wenn mein Kunde auf Produkte spezialisiert ist, die wenig Zukunft haben, werden die Einkäufe dieser Kunden irgendwann Richtung Null tendieren.

Nehmen wir das Beispiel eines Unternehmens U, das Teile für Dieselmotoren baut. 90% seines Umsatzes macht er mit dem Verkauf an Dieselmotorenhersteller D, E und F. Die Zulieferer von U, Unternehmen Z, hat einige andere Kunden und denkt, dass die Zukunft für D, E und F düster aussieht – und somit auch für U. Tatsächlich gerät U sogar bald zeitweise in Zahlungsschwierigkeiten, bestellt aber nach wie vor regelmäßig große Mengen bei Z und beteuert, es wird weiterhin der Fall sein. Doch ist es so? Unternehmen Z würde seine Vertriebseffizienz erhöhen, indem es frühzeitig Ressourcen, insbesondere Vertriebler-Zeit und -Fokus, auf seine anderen Kunden verteilt. Damit sollte die Geschäftsführung von Z nicht warten, bis U Insolvenz-gefährdet ist.

An diesem Beispiel sieht man ganz klar, dass man nicht nur die aktuelle Umsätze als Maßstab nehmen soll, und dass selbst die Beteuerungen der Kunden nicht ausreichen. Bei der Strategiefindung, welche Ressourcen das Unternehmen welchem Kunden zuteilt, sollte immer der Blick in deren Märkte geworfen werden. Und dabei nicht nur aktuelle Zahlen bemühen, sondern auch die Markt-Trends beobachten.

Gewinnpotenzial

Gewinnpotenziale beziehen sich auf den Gewinn, den das Unternehmen möglicherweise von den zukünftige Umsätze mit dem Kunden machen wird. Natürlich ist das kein fester Wert. Eine genaue Zahl sollte man da nicht anstreben. Jedoch sollte der Vertriebsleiter eine Statistik parat haben, wie der jetzigen Kaufverhalten sich in etwa in zukünftigen Kaufverhalten auswirken wird. Oft ist es so: Wer Produkt A gekauft hat, wird ihn in der Zukunft 100 Mal wieder kaufen. Oder der Kunde wird bei einer normalen Benutzung jeden Monat eine Nachfüllung brauchen, die einen sehr guten Gewinn abwerfen (man denke nur an dem Markt für Drucker und Druckerpatronen oder an der Nespresso-Maschine mit seinen anfangs noch exklusiven Kapseln).

Außerdem sollte der Markt ausreichend analysiert werden, damit man eine Ahnung davon bekommt, ob das Unternehmen für bestimmte Produktlinien in bestimmten Märkten in die Zukunft gute Margen erzielen wird. Oder wird es eventuell doch einen harten Preiskampf mit der Konkurrenz zu führen haben? Selbs alte Analysetools wie etwa Michael Porter’s „5-Forces“ (Aktivitäten im Markt – Starke Abnehmer – Starke Lieferanten – Neue Konkurrenten- Ersatzprodukte) können sehr hilfreich sein, um die Profitabilität der unterschiedlichen Kundentypen zu analysieren und Kunden auszuschließen, die in die Zukunft einfach keine Marge abwerfen werden.

Ist der Kunde ein Multiplikator?

Ein weiterer Punkt kann sein, inwiefern der Kunde andere Kunden anziehen wird. Es kann sein, dass der Kunde jetzt und in die Zukunft wenig Umsatz liefert. Und die Einkäufe von diesem Kunden kann darüber hinaus jetzt und auch in die Zukunft immer noch sehr niedrige Margen abwerfen. Auf dem ersten Blick ist die Vertriebseffizienz bei einem solchen Kunden niedrig. Aber trotzdem kann dieser eine Kunde der „richtige Kunde“ sein, wenn er andere Kunden zum Kauf motiviert. Das kann in mehreren Fällen passieren:

  • Beta-Kunde: Der Kunde ist der erste für ein neues Produkt. Da nimmt man in Kauf, dass die Marge niedrig ist, aber der Kunde bringt uns große Erfahrung in dem für uns neue Bereich – und dieser Bereich ist sehr versprechend!
  • Referenzkunde: Mit dem Logo von diesem Kunden auf der Webseite erscheint das eigene Unternehmen gleich professioneller und beeindruckender. Der Consultant, der bei Siemens oder Microsoft schon aktiv war, kann ein Lied davon singen!
  • Mundpropaganda-Kunde: Wir wissen, dass für unser Produkt sehr viel Vertrauen benötigt wird. Die meisten Kunden kaufen erst, wenn sie Gutes von jemand anderes gehört haben. Wenn wir in einem neuen Markt eindringen möchten, der von einem Konkurrent beherrscht wird, kann der erste Kunde entscheidend sein. Dies ist vor allem wichtig, wenn das Produkt revolutionär oder einfach nur besonders gut ist.
  • Influencer: Bei diesem Kunden ist der Papst für eine ganze Produktgruppe beschäftigt. Der genießt nicht nur in seinem Unternehmen, sondern in einer ganzen Branche großen Respekt, und wird von einem Konferenzveranstalter zum Nächsten gereicht, um über seine Erfahrungen zu sprechen. Sein Blog ist legendär und er hat x-tausend Followers. Da ist es egal, wenn dieser Kunde selbst nur wenig Umsatz generiert. Das muss ein Fokus-Kunde sein!

Vertriebseffizienz: Weitere Klassifizierungsmethoden für die Selektion der „richtigen Kunde“

Reichen die obigen Kriterien nicht zur Validierung durch den Vertriebler aus, kann man weitere Kundeninformationen zu Rate ziehen. Durch die Einschätzung unterschiedlicher Vertriebsmitarbeiter wird die Kundenauswahl nicht nur valider, sondern auch vergleichbarer. Diese Strategie hat sich in der Praxis häufig bewährt.

Andere hilfreiche Kriterien können zudem auch die Qualität der Geschäftsbeziehung, der Kaufanteil an Produkten oder aber das Zahlungsverhalten sein.

Der richtige Zeitpunkt

Vertriebseffizienz: Wann ist der "richtige Zeitpunkt"?Nun hat der Vertriebler alle Strategien berücksichtigt und glaubt, nicht nur den richtigen Kunden gefunden zu haben, sondern hofft auch auf einen raschen Kaufabschluss. Doch manchmal zögert der Kunde noch. Das bedeutet keineswegs, die „falsche“ Kundenauswahl getroffen, sondern eher einen ungünstigen Zeitpunkt ausgewählt zu haben. Die Auswahl des richtigen Kunden lässt sich nicht allein auf die Identität des Kunden reduzieren, sondern wird häufig durch einen zeitlichen Faktor begleitet. Die Vertriebseffizienz wird also deutlich erhöht, wenn die Ressourcen zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt werden.

Ein Deal kann sich beispielweise durch den Mangel an behördlichen Dokumenten, wie etwa einer Baugenehmigung, verzögern. Oder aber der Kunde ist unsicher. Unsicher, weil das Unternehmen noch nicht wirklich bereit für einen innovativen Wandel ist und der Kunde befürchtet, dass das neue Produkt keine Resonanz unter seinen Kunden finden wird.

Egal welche Gründe ausschlaggebend sind, das Credo lautet „nachfragen“. So verlieren Sie weniger Zeit und spekulieren auch noch wesentlich weniger. (Passend hierzu unser Blogbeitrag Erfolg im Vertrieb: 7 Fragen, die zeigen, wie ernst Ihr Kunde es meint.)

Kundenauswahl zur Verbesserung der Vertriebseffizienz

Die richtige Kundenauswahl ist einer der wichtigsten Schritte in Richtung steigende Vertriebseffizienz und florierendes Unternehmen. Vielleicht gehen Sie von einer ungeeigneten Kundenbasis aus oder aber die Zielgruppe verändert sich im Laufe der Zeit – behalten Sie beide Aspekte stets im Hinterkopf und berücksichtigen Sie beide Aspekte bei der täglichen Kundenauswahl.

Dabei spielt auch eine Rolle, ob das eigene Unternehmen geeignet ist, am besten die Kundenproblemen zu lösen. Wie man Kundenprobleme erkennt und sie souverän meistert, erfahren Sie im nächsten Beitrag unserer Mini-Serie „Sales-Effizienz in B2B“.

„Sales-Effizienz“ – die Miniserie
Bisher erschienen:

  1. Mehr mit weniger Aufwand (1/5)


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