Sales Effizienz und Kundenverständnis – passt das überhaupt zusammen? Wendet sich ein Kunde an Ihr Unternehmen, steht nicht nur der Kauf eines Produkts im Mittelpunkt. So ist in den meisten Fällen die Intention des Kunden durchaus weitreichender und komplexer: Der Vertriebler soll den Kunden verstehen und das „Kundenproblem“ lösen. Wie löst man solche Kundenprobleme? Und vor allem: Wie schafft man den Spagat zwischen „den Kunden verstehen“ und „mehr Zeit für den richtigen Kunden“? Wie profitiert die Sales Effizienz von gutem Kundenverständnis? Die gute Antwort ist: Es gibt tatsächlich Lösung(en), um diese Balance zu finden.
Wie Vertriebler ihren Kunden richtig verstehen und welche 7 Tipps man beherzigen sollte, erfahren Sie in diesem Beitrag unserer Miniserie „Sales Effizienz im B2B“.
Sales Effizienz: Den Kunden richtig verstehen.
Das (richtige) Produkt haben wir – doch wieso hat der Kunde nicht die dazu passenden Probleme? So scheint das gängige Credo vieler Vertriebler zu sein. Doch um Kundenprobleme zu verstehen, reicht die bloße Präsentation der eigenen Produktpalette meistens kaum aus. Kundenprobleme variieren je nach Kunde und sogar innerhalb des Kundenunternehmen je nach Gesprächspartner. Die Produkte müssen daher entsprechend dem Problem ausgesucht werden und nicht etwa umgekehrt. Was meint man damit? Der erste Schritt ist das Verstehen des Kundenproblems, sprich die Frage, was den Kunden bedrückt. Wie lange hat der Kunde damit bereits zu kämpfen und wie viel Arbeitsaufwand und Zeit stehen ihm zur Verfügung?
Jetzt ist der Vertriebler gefragt. Er muss nicht nur schnell, sondern auch souverän agieren. Er kann dem Kunden nun seine „Allheillösung“ präsentieren, muss sich allerdings auch die Frage stellen, wie das Produkt das Kundenproblem überwinden kann und wie er vom Kunden im Gespräch wahrgenommen werden möchte. Diese Strategie spart durch seine Kundenfokussierung wesentlich mehr Ressourcen als das Aussparen dieses Aspekts – sowohl im Vertrieb als auch im Zielunternehmen. Im Großen und Ganzen muss der Vertriebler auch dafür sorgen, dass der Kunde das Produkt (und die Firma) in einem größeren Zusammenhang wahrnimmt – es wirkt sogleich viel interessanter und vielfältiger auf den Kunden.
Einige Fragen, die sich der Vertriebler während des Gesprächs selbst stellen sollte, sind beispielsweise „Was ist das Problem?“ bzw. „Wie wird es beschrieben?“, oder aber „Was will mein Kunde erreichen und welche Informationen benötigt er hierzu?“. Notieren Sie all diese Informationen und ändern Sie nicht den Wortlaut! Es ist wichtig, dass Sie das Problem aus der Kundenperspektive erfassen und mit seinen Worten beschreiben können. Empathie ist schließlich eine wichtige Eigenschaft, die Kunden sehr schätzen. Vermeiden Sie hier aber eine allzu starke emotionsbasierte Produktpräsentation und setzen Sie eher auf kaufrelevante Produktinformationen, die dem Kunden weiterhelfen.
Angebotserstellung leicht gemacht
Nachdem das Hauptproblem des Kunden erkannt wurde, folgt i.d.R. die Bereitstellung eines Angebots. Eine manuelle Angebotserstellung kostet nicht nur ungeheuer viel Zeit. Auch kann es sein, dass der Vertriebler einige Aspekte unberücksichtigt lässt oder das Kundenproblem anders auffasst als die Kunden selbst. Die Lösung ist eine automatisierte Angebotserstellung. Doch wie macht man den Anfang?
Setzt das Unternehmen auf ein CPQ, kann das schon der Beginn sein. Kunden und Vertriebler können nicht nur in kürzester Zeit ihre Angebote erstellen. Auch Rückfragen, Warteschleifen und Fehler bleiben erspart. Ein weiterer Vorteil ist, dass auch manuell erzeugte Fehler bei der Angebotserstellung vermieden werden. Somit unterstützen CPQs nicht nur Kunden, sondern zeichnen sich durch hohe (Vertriebs-)Effizienz aus! (Lesen Sie mehr dazu in unserem Blogartikel Warum CPQ? – Ein Erfolgsgarant für den digitalen Vertrieb).
Obwohl CPQs den Vertriebsalltag erleichtern und vom Kunden bedient werden können, bleibt das Kundenproblem noch nicht gelöst. Begleiten Sie Ihren Kunden weiterhin durch seinen Customer Journey. An der einen oder anderen Stelle mag er auf Ihre Expertise angewiesen sein oder sucht wahrscheinlich noch nach weiteren Informationen. Trotz Automatisierungsprozesse, die gewiss dem Kunden entgegenkommen, sollten Sie immer herausfinden, wo sich Ihr Interessent gerade im Kaufprozess befindet und ihm auf jeder Stufe zur Seite stehen.
Das Kommunikationsverhalten analysieren
Um als „Kundenversteher“ zu brillieren, ist eine umfassende Analyse des Kommunikationsverhalten Ihres Kunden mehr als ratsam. Die Analyse kann mehrschichtig erfolgen und verschiedene Aspekte berücksichtigen. Neben demographischen und geographischen Kriterien, sollten Sie durchaus ein Blick auf das Informationsverhalten (Welche Medien nutzt mein Kunde? Wie generiert er Informationen?) und auf das Kaufverhalten (Was ist sein Durchschnittswert beim Einkauf? In welcher Frequenz tätigt er Käufe?) Ihres Kunden werfen.
Durch diese Kundenanalyse kann der Vertriebler erste Rückschlüsse über Präferenzen des Kunden ziehen und ihm im Gespräch genau jene Produktinformationen liefern, die den Kunden auch wirklich interessieren. Ist er beispielweise gern online unterwegs, so sollten Sie Produktinformationen vorrangig auf diesem Weg bereit halten. Sind bestimmte Durchschnittswerte bei den letzten Einkäufen zu beobachten, so sollte Ihre Produktlösung diesen Preisrahmen nicht allzu sehr überschreiten.
Untersuchen Sie nun auch, welche Erwartungen Ihr Kunde an Ihr Unternehmen stellt. Seine Bedürfnisse und Präferenzen sind mit bestimmten Produkten und Dienstleistungen gekoppelt, die für Ihr Unternehmen kennzeichnend sind. Behalten Sie beide Aspekte stets im Hinterkopf und setzen Sie auf Basis dieser Informationen auf eine stringente Argumentationsstruktur im Kundengespräch. Der Kunde wird nun merken, dass Sie großes Interesse daran haben, das Kundenproblem zu lösen. Das verschafft Ihnen gewiss einen großen Bonus.
Generation Y: Dynamisch und schnell
Werfen wir nochmal einen Blick auf den Kunden, den Sie nach langer Kundenanalyse als den „Richtigen“ auserkoren haben. Während wir häufig von dem klassischen Kunden aus der Generation X ausgehen, erobern Kunden aus der Generation Y den B2B-Bereich. Doch wer ist diese Zielgruppe überhaupt und was zeichnet sie in Kaufprozessen aus?
Eigenständigkeit, Individualität und Innovation – das sind drei Attribute, die als Synonyme für die Generation Y stehen. Sie wollen selbstständig handeln und sind stets aktiv in all ihren Bestrebungen. Das zeigt sich auch in ihrer Rolle als Kunde. Auch sie konsultieren ein Unternehmen bei dem einen oder anderen Kundenproblem. Doch was unterscheidet sie von ihrer Vorgängergeneration? Kunden aus der Gen Y möchten am liebsten sofort ihre Informationen erhalten. Dabei bleibt Selbstständigkeit ihr wichtiges Mantra, auch bei der Informationsbeschaffung. Doch wie ist der Vertriebler in diesen rasanten Prozess involviert?
Social Selling ist hier das Zauberwort. Generation Y ist Social Media affin und nutzt dabei diverse Plattformen, um stets das beste Angebot zu finden. Also warum bedient man sich diesem Wissen nicht? Durch die Online Präsenz über verschiedene Kanäle, stellt das Unternehmen sicher, dass Informationen über seine Produkte von dieser Zielgruppe mühelos „gefunden“ werden. Die Devise ist hier, die Kommunikation auch auf Generation Y schon jetzt maßzuschneidern. Denn sie warten in den Startlöchern und werden zukünftig auch das Sagen in Firmen übernehmen.
Hilfreiche Tools können beispielsweise Chatbots (wenn man nicht auf einen Menschen hinter der Tastatur setzen möchte) oder Foren sein. Dem Vertriebler steht generell die Aufgabe zu, die Kommunikation mit den Kunden über soziale Plattformen zu sichern. Obwohl der Kunde seine Eigenständigkeit in der Kaufentscheidung bewahren möchte, bleibt der Vertriebler für ihn unentbehrlich, da er in toughen Phasen des Customer Journeys und Rückfragen noch immer das notwendige Know-how besitzt. Verfolgen Sie ihn aktiv im Kaufprozess und intervenieren Sie, wenn er ins Stocken geraten sollte.
Die Methode macht den Unterschied
Kundenprobleme können so unterschiedlich wie der Kunde selbst sein. Das Motto lautet hier: Erst verstehen, dann argumentieren. Denn: Versteht man das Kundenproblem, so kann man zugleich auf die richtige Argumentation setzen und auch den Kunden „richtig“ ansprechen. Wenn der Vertriebsmitarbeiter das Kundenproblem erkannt und richtig adressiert hat, dann strahlt er Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus. Beide Eigenschaften sind essentiell und tragen entscheidend zum erfolgreichen Kaufabschluss bei.
Der Vertriebler ist nicht bloßer Datenlieferant. Er nimmt eine aktive Rolle ein und fungiert als wichtigster Gesprächspartner für den Kunden. Kundenverständnis und Expertise sind dabei seine hervorstechenden Qualitäten, die sich positiv auf die Sales Effizienz auswirken.
Für welche Strategie sich der Vertriebler auch letztendlich entscheiden mag – behält er das jeweilige Problem im Fokus, so ist er stets auf der sicheren Seite. Nicht nur Kunden setzen in Zukunft auf Produkte des Unternehmen ihres Vertrauens. Auch das Unternehmen kann langfristig einen Mehrwert mit der richtigen Balance aus Kundenanalyse und Automatisierungsprozesse generieren, da der Vertrieb nun zielorientiert arbeitet und seine Ressourcen dementsprechend nutzt – das steigert die Sales Effizienz sogleich um ein Vielfaches!
Noch einige Tipps für erfolgreiche „Kundenversteher“
Das Verständnis des Kundenproblems kann manchmal ziemlich tough sein. Hilfreich dabei können folgende Tipps sein:
1. Hören Sie Ihrem Kunden zu.
Das mag zwar etwas trivial klingen, doch diese simple Aktivität bewirkt Wunder. Nehmen Sie sich etwas Zeit und fragen Sie Ihren Kunden, was ihn bedrückt und wie er dabei auf Ihre Firma gestoßen ist.
2. Zeigen Sie Empathie.
Ob nun Ihr Kunde von seinem Problem berichtet oder sogar Feedback zu früheren Produktkäufen gibt, versetzen Sie sich stets in die Lage des Kunden. Geben Sie Ihrem Kunden Zeit und das Gefühl, dass Sie das Kundenproblem ernst nehmen.
3. Setzen Sie auf Customer Engagement.
Optimiertes Customer Experience bringt nicht nur Umsatz, sondern kann bei der richtigen Nutzung so einiges über den Kunden offenbaren. Real-Time Kommunikation mit Kunden ist durch den Einsatz neuer Tools um ein Vielfaches einfacher geworden. So steigt die Popularität von Messenger auch als Channel für Kundenbetreuung weiter an. Andere Tools wie beispielsweise Drift ermöglichen die Kommunikation mit dem Kunden, während dieser auf Ihrer Webseite browsen kann. All die (Kunden-)Daten, die Sie durch solche Channels generieren, sind essentiell, wenn Sie Einblicke in das Kundenverhalten gewinnen möchten.
Während Sie gerade in den ersten Stufen des Customer Journeys mit Elan versuchen, den Kunden von Ihren Produkten zu überzeugen, denken Sie immer zweigleisig. Neben dem Verkauf der eigenen Produktpalette, bleibt die Kundenmeinung zur Verbesserung des Unternehmens essentiell. Ermutigen Sie Ihren Kunden stets seine Gedanken und Meinung mit Ihnen und dem Unternehmen zu teilen. Dies kann beispielsweise durch Umfragen erfolgen, die man in Mails einbettet. Zwei grundlegende Prinzipien sind beim Design solcher Umfragen ratsam:
4. Vermeiden Sie Bias
Fragen Sie nach der Meinung des Kunden, ohne dabei Ihre eigene Ansicht zu forcieren. Zielen Sie darauf, seine objektive Meinung zu bekommen – auch wenn diese nicht immer positiv ausfallen sollte. Stellen Sie Fragen wie „Was denken Sie, könnten wir besser machen?“.
5. Bleiben Sie konkret
Setzen Sie auf eine einfache Sprache, um nach Feedback zu fragen, wie z.B. „Wie hilfreich war der Support beim Kauf des Produkts?“
6. Nutzen Sie Customer Analytics
Ob nun ein Klick auf einen Link oder das Browsen durch eine Webseite, jede Kundenaktivität ist wertvoll, um ihn besser zu verstehen. Um zu schauen, wie der Nutzer mit Ihrer Webseite interagiert, kann man hier auf sog. Behavior Tracking Tools wie etwa Google Analytics setzen. Die gesammelten Daten können Ihnen Auskunft darüber geben, was Ihren Kunde interessiert oder eher nicht in Frage kommt. All diese Informationen können Sie im Gespräch später nutzen, um ein interessantes Angebot für Ihren Kunden bereitzuhalten.
7. Folgen Sie demselben Weg wie Ihr Kunde.
Um das Kundenproblem und den dynamischen Customer Journey zu verstehen, müssen Sie in die Schuhe des Kunden „schlüpfen“. Erfolgreiche Unternehmen setzen hier auf sog. Customer Journey Mapping. Dahinter verbirgt sich nichts anderes, als eine detaillierte, graphische Repräsentation des Customer Journey basierend auf „Touchpoints“, also Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen vor, während und nach dem Produktkauf.
Um das besser zu illustrieren, nehmen wir doch einmal den Taxidienst „Uber“ als Beispiel. Grundlegende Touchpoints sind hier u.a. der Download der App und ggf. das Followen von Uber auf sozialen Netzwerken. Umfassendere Touchpoints sind wiederum das Bestellen einer Fahrt und der Abschluss der Fahrt bei der Ankunft am Zielort. Mögliche Fragen an dieser Stelle sind beispielsweise „Warum hat der Kunde die App heruntergeladen und wie ist er auf sie gestoßen?“. Auch sog. failed Touchpoints müssen kritisch beleuchtet werden. In unserem Beispiel, wenn es etwa Probleme beim Download gab oder die Bestellung einer Fahrt nicht abgeschlossen werden konnte. Auch hier sind Lösungsansätze erforderlich.
Problemverständnis als Faktor für steigende Sales Effizienz
Das Verstehen von Kundenproblemen ist ein wesentlicher Schritt in Richtung steigende Sales Effizienz, welche dem Unternehmen viele Vorteile beschert. Stellen Sie den Kunden in das Zentrum des Geschehens und gehen Sie beim Kundenproblem Schritt für Schritt vor, mit Ihren Produktlösungen stets im Hinterkopf. So überzeugen Sie nicht nur Ihren Kunden. Sie arbeiten zugleich auch professionell, strukturiert und effizient – drei Eigenschaften, die smarte Vertriebsexperten auszeichnen.
Vertriebler stehen häufig noch immer vor dem Problem, nicht genug Zeit für Kundenprobleme aufbringen zu können. Dabei verspeisen interne Vertriebsprozesse noch immer zu viel Zeit, was sich wiederum negativ auf die Sales Effizienz auswirkt. Wie der Vertrieb hier richtig ansetzen kann und weniger Zeit verliert, erfahren Sie im nächsten Beitrag unserer Miniserie „Sales Effizienz in B2B“.
„Sales-Effizienz“ – die Miniserie
Bisher erschienen:
- Mehr mit weniger Aufwand (1/5)
- Der Fokus auf dem „richtigen Kunden“ erhöht die Vertriebseffizienz (2/5)
- Wer das Kundenproblem kennt, ist auf der sicheren Seite (3/5)
- Wie gutes Zeitmanagement Vertrieb & Kunden überzeugt (4/5)
- Wie gutes Customer Experience Ihre Vertriebseffizienz steigert (5/5)
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Wir initiieren und begleiten Veränderungsprozesse, um diese Bereiche effizienter zu gestalten bzw. neue Business-Modelle einzuführen. Dies haben wir in den letzten Jahren zunehmend dadurch erreicht, indem wir neben Sales-Excellence-Maßnahmen neue Digitalisierungs-Prozesse eingeführt bzw. entscheidend verbessert haben.
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