AHA+L fürs Produktportfolio (7) – Gestaltungsfreiheit in der Portfoliostrategie

Bei der Entwicklung der Portfoliostrategie gibt es viele Optionen als nur das einfache Ja/Nein, ob ein Produkt im Portfolio bleiben soll. Produkte, die im Portfolio ein belangloses Dasein fristen, haben möglicherweise Potential. Die Aufgabe des Produktmanagements ist es, diesen Potenzial strategisch zu nutzen.

Eine Klarstellung zuerst: Es gibt Produkte, die einfach eingestellt gehören. Egal, wie der Entwickler sein Herz daran gelassen hat oder wie der Vertriebler schreit. Aber es gibt auch solche, die Potenzial haben, obwohl sie im Laufe einer Analyse (wie zum Beispiel im Teil 4 beschrieben) als schwach herausgekommen sind.

Im Teil 4 dieser Miniserie haben wir eine Methodik beschrieben, um die Wichtigkeit der Produkte für das Unternehmen zu bewerten. Antworten im Produkt-Management sind aber nicht Schwarz oder Weiß – das haben wir schon im Teil 5 gezeigt.

Verstehen, wieso die Produkte bisher keinen Erfolg hatten: Das ist wichtig. Im Dialog mit Forschung und Entwicklung einerseits und Marketing und Vertrieb andererseits weiß das Produktmanagement am besten, wie die Portfoliostrategie zu gestalten ist. In diesem Prozess finden sich vermutlich Produkte, deren Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist. Sein Job ist es auch, aus dem hässlichen Entlein den Schwann zum Vorschein zu bringen. Sollte das Entlein aber wirklich eine Ente sein, sollte es außen vor bleiben.

Investieren, um die Portfoliostrategie zu verwirklichen

Im strategischen Denken gibt es keine halbe Sachen. Es funktioniert nicht, sich viele Optionen offen zu halten und alle mal ein bisschen zu probieren. Da ist der Risiko real, dass alles gemacht wird, aber nichts richtig. Fokus ist da ein wichtiges Stichwort.

Beispiel aus der Praxis: Bei einem unserer Einsätze als Berater ging es darum, dass der Start-up zu viele Ideen hatte. Keine wurde ernsthaft verfolgt, weil alle wichtig waren. Die Lösung lesen Sie hier.

In diesem Sinne kann es sein, dass viele Produkte entwickelt wurde, aber einige nicht zu Ende gedacht, lanciert, vermarktet, promotet.

Potenzialanalyse: Eine Säule der Portfoliostrategie

Ist das Produkt zukunftsfähig? Diese Frage hängt eben nicht nur von den jetzigen Zahlen ab. Das haben wir schon im Teil 6 (Argument 1) erörtert. Das Produktmanagement muss in Erfahrung bringen, ob die Produkte und Leistungen Chancen am Markt haben. Haben die Kunden Wachstumspotential? Können andere, internationale Märkte wachsen?

Investieren, um das Produkt nach vorne zu bringen – mehr Ressourcen

Wenn das Produkt also Potenzial hat, dann muss der Produkt-Manager sich dafür einsetzen, dass mehr investiert wird.

Ein Produkt, das ohne Erfolg im Portfolio bleibt, verursacht Kosten. Also entweder weg oder richtig vermarkten. Und richtig vermarkten heißt oft investieren. Ob die Investitionen in Richtung Marketing, Vertrieb oder Internationalisierung, hängt von der Potenzialanalyse. Teil der Portfoliostrategie ist eben nicht nur was das Unternehmen anbietet, sondern auch wie es angeboten wird.

Kosten abfedern

Wir haben im letzten Blogbeitrag gesehen, dass Produkte (z.B. aufgrund von bestehenden Verträgen) nicht einfach aufgegeben werden können. Das ist ausführlich beschrieben im Teil 6, Argument 6. In dem Fall kann es auch sinnvoll sein, noch mehr zu investieren, um die Kosten zu begrenzen. Nehmen wir das Beispiel des Flugs, der regelmäßig unterbesetzt wird. Doch die Kosten des Flugzeugs, das am Boden bleibt, sind hoch – Parkgebühren usw. Dann doch lieber in Kerosin und Crew investieren, um die Kosten zu begrenzen. Der Flug ist zwar defizitär, aber der Budgetloch wäre noch größer, wenn die Flugzeuge am Boden bleiben würden.

Man sieht: Es gibt viele Gründen, vermeintlich erfolglose Produkte im Portfolio zu behalten. Bei den Überlegungen zur Portfoliostrategie sind zusätzliche Investitionen im Produkt anstelle von Bereinigung des Portfolios zu erwägen.

Portfoliostrategie: Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es?

Beim Portfolio optimieren sollte die Entscheidung nicht immer eins oder null sein. Dem Produktmanagement bieten sich weitere Gestaltungsmöglichkeiten. Das ist der Fall, wenn der Kunde für die Herstellung bereit ist, zu warten oder mehr zu bezahlen.

Die meisten Autos sind weiß, schwarz oder grau. Doch manche Kunden wollen doch rot… und sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Im Bild der Parkplatz beim Volkswagen-Werk in Chattanooga.

In solchen Fällen stellen bei der Portfoliooptimierung der Preis und die Lieferzeiten erfinderische Optionen dar. Sie wollen ein rotes Auto? Können Sie haben. Es dauert 3 Monate mehr und kostet zusätzlich. Sie wollen einen veganen Burger im Steakhouse? Klar geht das. Sie müssen im Voraus bestellen und er ist etwas teurer als der normale Burger.

Die Portfoliostrategie kann also sein: Das Unternehmen behält das Produkt im Angebot. Aber wollen die Kunden es bestellen, dann…

•     …ist es mit Aufpreis verbunden. So lassen sich die zusätzlichen Kosten eines breiteren Portfolios wieder einfangen.
•     …müssen sie sich gedulden. So kann das Unternehmen die Ressourcen optimieren und die Lagerkosten reduzieren.
•     …erhalten sie ein alternatives, attraktives Angebot. Erst wenn sie dieses ausschlagen, wird das verlangte Produkt angeboten – zu einem höheren Preis oder mit längeren Lieferzeiten.

Wenn diese Gestaltungsmöglichkeiten existieren, kann es bei einer Portfoliooptimierung vorteilhaft sein, Produkte im Portfolio mit veränderten Bedingungen zu behalten.

Modularisierung des Angebots

Hier muss das Produktmanagement strategisch denken. Bei der Produkt-Portfoliostrategie wollen wir nicht nur wüst bereinigen. Und da ist es auch zwingend, Produkte miteinander zu vergleichen. Es kann sein, dass Produkte, die nicht viel Umsatz bringen, dennoch strategisch wichtig sind, weil flexibel.

Beispiel einer Portfoliostrategie, die Modularisierung einbezieht

Nehmen wir den Fall eines Maschinenbauers, der mehrere Produkte im Angebot hat, nämlich A, B, C, D und Flex. Er hat eine Analyse seiner Produkte durchgeführt (siehe zum Beispiel: Teil 4) und festgestellt:

•     Produkt A ist unser Renner. Das bleibt.
•     Produkt B ist bei unserem wichtigsten Kunden geliebt. Das bleibt.
•     Produkte C, D und Flex verkaufen sich weniger gut. Die Marge bei diesen Produkten ist aufgrund der geringen Absatzzahlen auch nicht so gut.
•     Doch Flex ist flexibel. Mit wenigen Handgriffen können wir Produkt Flex nachrüsten: Zum Beispiel in FlexC und FlexD, die jeweils die Produkte C und D ersetzen – oder gar A und B.

Produktmanagement Interim Projekt im Bereich Modularisierung des Produktportfolios. Bei einem unserer Kunden, einem Maschinenbaukonzern, wurde jedes Anlagenbau-Projekt kundenspezifisch entwickelt und jedes Projekt war abhängig von den jeweiligen Lieferanten. Unsere Lösung war die Modularisierung und Standardisierung einzelner Komponenten mit jeweils 2-3 Lieferanten. So wurde das Unternehmen schneller und flexibler, die Margen besser und die Planung leichter.

Sollte diese Möglichkeit bestehen, sollten wir jeweils eher Produkte C und D auslaufen lassen und den Kunden Produkt Flex anbieten. Denn dank der Skalierungseffekte verbessert sich die Marge von Flex.

Flexibilität des Produktes: Individuelle Produkte mit standardisierten Bauteilen anbieten.

Bei der Portfoliostrategie sollte das Produktmanagement stets die strategischen Vorteile eines Produktes betrachten. Modularisierung ist, wie schon im dritten Teil dieser Serie erwähnt, ein Megatrend. Sie kann Unternehmen große Wettbewerbsvorteile bringen.

Modulare Produkte sind auf dem ersten Blick manchmal teurer. Aber bei der Portfoliostrategie müssen sie gesondert berücksichtigt werden.

Bei der Portfoliostrategie differenziert vorgehen

Es sind also viele Möglichkeiten, Produkte im Portfolio so behalten, aber anders zu vermarkten. Eine Option gibt es aber nicht: Einfach weiter so machen. Denn Produkte, die im Portfolio bleiben, ohne Umsatz zu generieren, sind Kostentreiber und Sand im Getriebe.

AHA+L fürs Produktportfolio, die Miniserie

AHA+L fürs Produktportfolio: Teil 1 – Jetzt handeln!

Bisher erschienen:

• 1 – Jetzt handeln: Portfoliobereinigung!
• 2 – Betrifft das Ihr Unternehmen?
• 3 – Zwei Trends bei der Portfoliooptimierung in der heutigen Krise
• 4 – Bereinigung des Produktportfolios: So gehen Sie vor
• 5 – Diese 10 Faktoren sollten Unternehmen beachten, wenn sie ihr Portfolio bereinigen
• 6 – Portfolio optimieren – 8 Gründe, warum Produkte unbedingt im Portfolio bleiben sollten
• 7 – Gestaltungsfreiheit in der Portfoliostrategie (dieser Artikel)

Ausschau:

Folgende Themen werden wir im Laufe der Miniserie behandeln:

• Mit Köpfchen das Portfolio optimieren.
• Produktportfolioanalyse mit KI meistern

Über den Autor:

Uwe Brüggemann ist Geschäftsführer der BM-Experts, Interim Manager, Buchautor und Keynote-Speaker.

Seine Tipps bezieht er aus seiner langjährigen Erfahrung als Produkt-Manager, Leiter Produkt-Management oder Interim-Manager im Bereich Vertrieb und Produkt-Management in global agierenden Unternehmen in den Bereichen High-Tech-Produkte und B2B.

BM-Experts:

BM-Experts GmbH: Den Kundennutzen steigern
Gute Ideen sind wichtig, doch die Umsetzung ist entscheidend.
Dank unserer Erfahrung im B2B-Vertrieb wissen wir, wie neue Business-Modelle schnell zum Kunden gebracht werden. Wir helfen Unternehmen, den Blickwinkel zu erweitern und die Strategie in Zeiten der Digitalen Transformation zukunftsfähig zu gestalten.

Mehr unter bm-experts.de