Die Digitalisierung und ihre Folgen im Unternehmen und in den Mentalitäten der Kunden haben enormen Konsequenzen auf die Weise, wie Marketing heutzutage verstanden und betrieben wird. Die digitale Transformation bedeutet für die Marketing-Funktion umfangreiche Veränderungen, birgt aber auch enorme Potenzielle.
Marketing vor der Digitalisierungszeitalter
Beim Marketing des Fernsehzeitalters galt es, die Informationen über ein Produkt zu senden, in dem Moment, wo die (vorher definierte) Zielgruppe vor dem Fernseher saß. Mit einer Automobil-, Rasierer- oder Bierwerbung in der Nähe der Sportschau oder eine Dr.-Oetker-Werbung nach der Kochshow konnte der Marketing-Fachmann der alten Schule nicht so viel falsch machen. Das Marketing definierte welche Beete bewässert werden müssen und benutzt dann regelmäßig und großzügig die Gießkanne. Was danach kam, war die Arbeit der Vertriebsabteilung.
Doch was heißt es, wenn die Bundesliga-Ergebnisse und die beste Rezepte nun im Internet recherchiert werden?
Die Aktivitäten des Marketings im digitalen Zeitalter
Das digitale Marketing muss eine breite Palette an Aktivitäten beherrschen
Die Marketing-Abteilung sollte im besten Fall eine ganze Palette an Aktivitäten beherrschen:
- Sie sollte originellen, kreativen, informativen Content kreieren, aber auch aufmerksam bleiben, was für interessanten Content aus dem Markt kommt.
- Für jeden Kundentyp sollte sie maßgeschneiderte Reaktionsketten erstellen, wobei die Marketingaktivitäten den Kunden genau dann erreichen, wenn er am wahrscheinlichsten an diesem Inhalt interessiert ist.
- Sie muss zuhören, was am Markt und im Internet über das Produkt, das Unternehmen und den Konkurrenten erzählt wird und dazu spezifisch reagieren.
- Sie muss Lösungen finden, damit die Verkaufsabteilung weiß, wann und wie der ‚interessierte‘ Lead am besten kontaktiert wird.
Marketing nach der Digitalisierung: Strukturen schaffen
Die Marketing-Abteilung muss heutzutage allgemeine Strukturen schaffen, damit sich der Kunde individuell angesprochen fühlt. Die Automatisierung des Marketings bringt echte Vorteile: Laut einer Studie von Adestra, „Marketer vs. Machine“ (2015) fanden die Marketing-Profis deren Vorteile überwältigend: 74% bemerkten Zeitersparnis und 58% sahen erhöhte Absatz-Chancen (zum Beispiel durch generierte Leads).
Beispiel der Digitalisierung: Drip-Marketing
Drip-Marketing-Kampagnen werden so angelegt, dass relevante Nachrichten regelmäßig aber zeitspezifisch geschickt werden, abhängig davon, wie die potentiellen Kunden sich benehmen. Die notwendigen Schritte zu definieren und zu spezifizieren, auf welche Kunden-Aktion wann und welche Reaktion hervorgerufen wird, ist vor allem die Arbeit des Marketings: um bei einer Metapher zu bleiben: es wird Wasser nur auf eine Pflanze getropft („drip“), wenn die Sensoren zu Temperatur, Trockenheit und Pflanzengesundheit melden, dass diese eine Pflanze jetzt gerade Wasser braucht – dabei wird einerseits Wasser gespart und andererseits nicht riskiert, dass andere Pflänzchen durch zu viel Gießen verfaulen. Analog werden individualisierte Marketing-Aktionen in Richtung des einen Kunden getätigt, der durch seine Aktivitäten einen „Need“ signalisiert. Dabei werden andere Kunden, die sich nicht in der passenden Kaufphase befinden, der Werbung nicht überdrüssig werden – diese anderen Kunden erhalten in der Phase noch nichts oder weniger Werbung.
Marketing und Sales werden durch die Digitalisierung immer mehr zusammen verzahnt
Heute kann man die Arbeit des Marketingspezialisten nicht mehr so ganz klar von dem des Vertrieb-Mitarbeiters abgrenzen; auf jeden Fall müssen beide Abteilungen wesentlich enger miteinander verbunden sein und permanent kommunizieren. Die Marketing-Abteilung muss viel mehr als früher die Ohren offen dafür halten, was am Markt passiert und wie über die Produkte und Leistungen des Unternehmens gesprochen bzw. gefragt wird… und darauf reagieren. Währenddessen muss die Verkaufsabteilung viel mehr darauf achten, welche Informationen und Leads die Marketing-Abteilung liefert.
Die Digitalisierung des Marketings: eine Chance
Eine Revolution des Marketings wird durch die Digitalisierung ermöglicht: heute sind mehr Daten über den Informationszustand bzw. die Kaufphase des Kunden vorhanden als je zuvor. Es gilt, diese Daten intelligent einzusetzen, damit der Kunde am ‚passendsten‘ erreicht wird. Bemerkenswert ist: Durch Digitalisierung des Marketings können sowohl Kosten gespart als auch effizienter Kunden erreicht werden.
Mini-Serie Digitalisierung im B2B-Vertrieb
(1/5) Einkauf wird jetzt von Generation Y betrieben
(2/5) Der Kunde hat die Fäden in der Hand
(3/5) Der Austausch zwischen Kunden und Verkäufer ändert seine Form
(4/5) Der Vertrieb als Beratung
(5/5) Drip-Marketing statt Marketing aus der Gießkanne (Dieser Artikel)
