CPQ & Guided Selling (1/6): Der Vertrieb der Zukunft

Der Vertrieb der Zukunft geht selbstverständlich übers Internet – auch im B2B. Doch dabei reicht es schon lange nicht, einen Shop zu öffnen und die Kunden mit unendlichen Listen von Produkten und Leistungen alleine zu lassen. Der Kunde sollte so geführt und begleitet werden, dass er genau das bekommt, was er benötigt. Dies leisten Guided Selling oder CPQ.

Der Vertrieb der Zukunft: Guided Selling und CPQUnsere Miniserie „CPQ & Guided Selling“ wird dieses Thema unter unterschiedliche Blickwinkel beleuchten.

CPQ, Guided Selling – Was bedeutet das?

CPQ

Bevor wir uns den wesentlichen Trends im Vertrieb widmen, erläutern wir den Begriff „CPQ“ nochmal kurz. Die Abkürzung „CPQ“ steht für „Configure, Price, Quote„. CPQ bezeichnet die Software für Konfiguratoren. Der Name ist hier zugleich Programm. CPQ-Software hilft dem Vertrieb den Preis zu bestimmen, schnelle Kostenvoranschläge zu erstellen und zugleich anspruchsvolle Konfigurationen zu managen. CPQs können nicht nur von Vertrieblern sondern auch von Kunden selbst genutzt werden (Mehr zum Thema „CPQ“: Warum CPQ? – Ein Erfolgsgarant für den digitalen Vertrieb).

Guided Selling

Dies bedeutet ein digital geführten Verkaufs-/Einkaufsprozesses:

a) Unterstützung des Vertrieblers:
Vertriebler können den Kunden dank der Support durch eine spezifische App (zum Beispiel eines Konfigurators oder Selektors) schnell und effizient perfekt passende Produkte anbieten. Ein Beispiel davon bietet die Firma Salesforce, ein Leader im Bereich CRM (Customer Relationship Management). Sie vertreibt eine „Guided Selling“-Applikation, die den Vertriebsleuten ermöglicht, ihren Kunden eine passende Version der Produktkombinationen anzubieten.

b) Unterstützung des Käufers
Andere Firmen wiederum, wie zum Beispiel SmartAssistant oder Excentos, nennen die Apps, die hinter Produktselektoren stehen, „Guided-Selling“-Solutions. In dem Fall sind aber nicht die Vertriebsleute die Anwender des Softwares, sondern die Kunden. Die Lösungen werden direkt mit dem Use-Case konfiguriert und für Endkunden nutzbar gemacht. Bei Wikipedia hat sich diese Definition durchgesetzt. Für unsere Miniserie benutzen wir den Begriff „Guided Selling“ in dieser Akzeptanz verwenden.

Ob CPQ oder Guided Selling: In der Zukunft geht der Kunde nie unbegleitet einkaufen.

Bald wird Vertrieb ohne die Unterstützung von Apps einfach nicht mehr existieren. Die Vielfalt der Produkten und die Menge der Möglichkeiten wird unendlich sein. Denn die Modularisierung wird immer mehr Bereiche im B2B erfassen.

Über die Miniserie:

In den nächsten sechs Folgen wollen wir verschiedene Aspekte bei Konfiguratoren und Selektoren betrachten:

  • Der Vertrieb der Zukunft (1/6)
  • Produktselektoren (2/6)
  • Produktkonfiguratoren (3/6)
  • Tipps für die Einführung (4/6)
  • Typische Fehler bei der Einführung (5/6)
  • ROI eines Selektors/Konfigurators (6/6)

Internet-Einkauf: Mit ProduktselektorDer Vertrieb der Zukunft: 6 Merkmale

Der Vertrieb hat in den vergangenen zehn Jahren einen revolutionären Wandel erlebt. Trends wie die rapide Globalisierung oder stetige, technologische Transformationsprozesse haben einen Umbruch in traditionellen Vertriebsstrukturen verursacht. Dies hat einen Wandel in der Vertriebsmentalität hervorgerufen. Aber auch die Vertriebsteams schrumpfen der Vertriebseffizienz zuliebe. Doch dabei verbleibt es nicht. Der Vertrieb unterliegt weiterhin einem kontinuierlichen Wandlungsprozess und auch für die Zukunft offenbaren sich so einige Trends. Zu diesen gehören:

1. Die Information ist immer und überall erreichbar – auch zum Preis

Immer erreichbar

Die Zeiten, als der Vertriebler die Hoheit über Kundeninformationen hatte und der Kunde sich bei Fragen stets an ihn wandte, sind vorbei. Informationen sind allgegenwärtig und der Kunde macht sich diese zum Nutzen. Die Mehrheit dieser Kunden involvieren den Vertriebler erst relativ spät in den Customer Journey, da sie große Teile des Verkaufsprozesses selbstständig, online und ohne anfänglichen Kontakt zum Vertrieb bewältigen. Im Vertrieb der Zukunft wird diese Tendenz sich noch weiter etablieren.

Überall erreichbar

Mobilität und Vernetzung sind weitere Begriffe, die für den Vertrieb der Zukunft prägend sind. Der Kunde ist nicht nur überall unterwegs, sondern kann Informationen auch mittels verschiedener Devices abrufen. Der Kunde möchte selbstständig wählen, welchen Support er erhält. Der Kanal muss also bedient werden können und dem Kunden ein integriertes Kundenerlebnis bieten. Der Kunde kann hierbei seinen Kauf sowohl online vor dem Desktop oder auf mobilen Geräten wie Smartphones oder Tablets betreiben. Dennoch bleibt das Kundenerlebnis reibungslos.

Alle Vertriebskanäle

Außerdem möchte der Kunde die gleiche Bedingungen haben, ob er offline oder online kauft, oder ob er über direkte oder indirekte Vertriebskanäle einkauft. Omni-Channel ist hier das Stichwort.

2. Vertrieb rund um die Uhr

Der Satz „Unsere Öffnungszeiten sind…“ wird bald komplett irrelevant sein. Der Abruf von Informationen und der Kaufprozess an sich sind im Vertrieb der Zukunft nicht mehr zeitbedingt. Intelligente Chatbots ermöglichen diesen Prozess. Angetrieben durch Artificial Intelligence (AI) fungieren Chatbots bereits in einigen Unternehmen als praktikabler Customer Service Channel. Die Besten unter ihnen liefern ein Customer Experience, in welchem Kunden den Chatbot vom Vertriebler nicht mehr unterscheiden können. Das bedeutet für den Vertrieb der Zukunft, dass Kunden viel unabhängiger handeln können. Informationsrecherchen und sogar der Produktkauf können selbstständig getätigt werden – egal ob mit dem Laptop im Frankfurter Büro oder mit dem Smartphone auf dem Business Trip in Shanghai.

3. Die Kundenperspektive einnehmen

Der Kunde bleibt im Fokus des Geschehens, doch ein Perspektivwechsel ist künftig notwendig. Der Vertrieb von morgen konzentriert sich nicht mehr auf die reine Präsentation der Produktpalette. Er liefert auf Kunden maßgeschneiderte Lösungen und beschreibt zugleich deren Anwendung. Doch um diesen Schritt zu wagen, müssen sich Vertriebler in die Position des Kunden hineinversetzen und sein Problem verstehen. Erst im Anschluss kann er sein Produkt präsentieren, muss aber auch darstellen, wie es zur Problembewältigung beitragen kann. (Passend hierzu: Sales-Effizienz im B2B: Wer das Kundenproblem versteht, ist auf der sicheren Seite).

Ein erstklassiges Beispiel an dieser Stelle liefert Thermondo. Der Heizungsspezialist setzt bei der Angebotserstellung primär auf den Kunden und bietet erst am Ende der Produktkonfiguration eine kundenspezifische Lösung.

Nehmen wir an dieser Stelle noch ein alltägliches Beispiel: Der Stromtarif. Der Parameter „Wie viele kWh/Jahr“ ist nicht mehr vielsagend. Erkundigt man sich bei den Endverbraucher, rücken mittlerweile andere Indikatoren  in den Vordergrund. Diese können die Anzahl der Mitglieder im Haushalt, eventuell verfeinert mit dem Alter der Mitglieder, die Größe der Wohnung etc. sein. Im Vertrieb der Zukunft wird dieser Paradigmenwechsel mit Schwerpunkt auf den „Use Case“ keine Ausnahme mehr bleiben.

4. Der „Ansprechpartner“ kennt die Kundenprobleme

Kennen Sie das Gefühl: Sie möchten ein Produkt erwerben und wenden sich an den vermeintlich spezialisierten Vertriebler und stellen erstaunt fest, dass Sie weitaus mehr Wissen mitbringen als Ihr Gegenüber. Zukünftig wird dies nicht mehr der Fall sein. Der Vertrieb der Zukunft ist intelligenter, er kennt alle Anwendungsfälle, möglicherweise benutzt er Artificial Intelligence (AI). Ein solches System versteht wirklich alle Fragen. Zusätzlich liefert es weitere, interessante Informationen – ohne dabei aufdringlich zu wirken.

Gute AI-gestützte Systeme setzen bei der Produktauswahl auf die nutzerspezifische Anwendung und schenken dem Kunden besonderes Augenmerk. Welche Meisterleistung aus der Sicht des Ingenieurs hinter einem Feature steckt, ist für den Kunden irrelevant. Deswegen bringt ein intelligentes System die Relevanz der Produkte und Features für den Kunden in den Fokus – Beschreibungen gibt es nur, wenn es passt oder notwendig erscheint. Stattdessen bekommt der Kunde im Handumdrehen die Information, die auf Basis seiner  Interessen am relevantesten sind. All dies wird ermöglicht durch:

  • einen Perspektivwechsel zugunsten des Use Case für den Kunden
  • Curated Content“ – ein wichtiges Stichwort für AI. Es meint, dass man dank professionell (maschinell) kuratierter Inhalte den relevantesten Content zu einem x-beliebigen Thema angezeigt bekommt.
  • Algorithmen, die fähig sind zu erkennen, was den Kunden bei seiner Suche am meisten interessiert. Möglich gemacht wird dies mit Informationen über vergangene Customer Journeys, Keywords in vorherigen Suchvorgängen etc.
  • Big Data: Ähnliche Suchanfragen und Produktkäufe von anderen Kunden können ebenfalls zu Rate gezogen werden, wenn ähnliche Muster beim Kunden darauf hindeuten.

5. Passendes Angebot mit nur einem Mausklick

Es geht einen Schritt weiter. Mittels der Informationsrecherche im zukünftigen Vertrieb lassen sich die Informationen selbst in Produktangebote generieren. Wenn nun die richtigen Produkte zum passenden Zeitpunkt angeboten werden und man davon ausgeht, dass es sich wirklich um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis handelt, muss der Kunde nicht mehr lange grübeln. Ganz im Gegenteil –  „schnell zuschlagen“ ist nun das Motto.

EasyJet oder Ryanair geben uns mit ihren Hotelangeboten oder Autovermietung einen ersten Vorgeschmack. Doch dank Big Data und AI werden die Angebote fortan auch noch auf den Kunden passgenau zugeschnitten.

Im Fall eines konfigurierbaren Produkts wird eins angeboten, das dem Kundenbedürfnis nicht nur angepasst wird – zusätzlich werden nun alle Features beschrieben, die der Kunde bei Bedarf noch hinzufügen könnte.

Das alles hat sich bereits im B2C durchgesetzt.  Auch im B2B-Bereich wird sich dieser Wandel in absehbarer Zeit vollziehen. Die Gründe sind ersichtlich. Für den Einkäufer und den Ingenieur ist das alles zeitsparender und viel bequemer.

6. Automatisierte Kaufoptionen – zu den allerbesten Bedingungen

Was ist für den „Future Sales“ noch prägend? – Wenn Anbieter uns endlich überzeugen, dass Algorithmen selbst den Kauf bestimmen. Wir sind überzeugt: Es ist ziemlich frustrierend, wenn das letzte Stückchen Schokolade schon von jemand anderen verschlungen wurde. Keine mehr im Haus? Wie toll wäre es denn, sie immer im Haus zu haben? Wobei… im Sommer isst man weniger davon… Wie toll wäre es denn, wirklich immer genau genug Schokolade im Haus zu haben?

Im B2B kann dies relativ simpel erfolgen, beispielsweise durch Sensoren. Ein bestimmtes Maschinenteil ist abgenutzt? – Wird nun automatisch bestellt. Temperaturen sind ungewöhnlich hoch und belastend für die Maschinen? – Der Service wird automatisch um einen Monat vorverlegt. Während der Betriebsferien sind die Maschinen durch wenige Bestellungen temporär nicht in Benutzung? – Der Service wird nun um einen Monat verschoben.

Oder andersherum: Eine Produktkomponente ist gerade jetzt besonders preiswert, welches ich für meine Produktion benötige. Zumal habe ich gerade auch Produktionskapazität und ausreichende Lagerräume und weiß dank aktueller Bestellungen und Profile der letzten Monate, dass das Produkt ein Renner ist. Dann wird diese Produktkomponente in großen Mengen erworben. Das könnten vor allem intelligente Algorithmen kalkulieren.

Guided selling und CPQ - der Vertrieb der ZukunftZukunftsmusik: Das Tempo darf man nicht unterschätzen!

Der rapide technologische Fortschritt macht auch vor dem Vertrieb keinen Halt. Der Wandel im Sales verändert wie Kunden mit Unternehmen in Kontakt treten – vor allem oder gerade im B2B. Kunden sind zunehmend mobil und via Smartphone vernetzt. Sie möchten die benötigte Information am liebsten überall und jederzeit abrufen können. Ermöglicht wird das in der Zukunft durch intelligente Systeme. Chatbots bringen dabei einen großen Vorteil. Kurz gesagt: Die Vertrieb der Zukunft setzt auf „Artificial Intelligence“. Interaktionen mit Kunden liefern somit erstklassige und passgenaue Informationen mit nur einem Wisch auf dem Smartphone. Unternehmen, die Trends des „Future Sales“ ernst nehmen und ihren eigenen Vertrieb in diese Richtung vorantreiben, brillieren langfristig gegenüber der Konkurrenz.

Welche Rolle dabei Produktselektoren spielen und welche Vorteile sie für das Unternehmen mit sich bringen, erfahren Sie im nächsten Teil unserer Miniserie „CPQ & Guided Selling“.

Zum nächsten Teil: Warum Produktselektoren den B2B-Vertrieb für sich erobern (2/6)

CPQ & Guided Selling – die Miniserie
Bisher erschienen:

  1. Der Vertrieb der Zukunft (1/6) – Dieser Teil
  2. Warum Produktselektoren den B2B-Vertrieb für sich erobern (2/6)
  3. Der Produktkonfigurator und seine Macht im B2B  (3/6)


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