Basics Produktmanagement (2): Was macht der Produktmanager tatsächlich?

Was macht ein Produktmanager tatsächlich? Er beschäftigt sich strategisch damit, dass die Produkte des Unternehmens am Markt erfolgreich sind. Nicht mehr und nicht weniger. Wobei das ganz schön viel ist. Von Ideengenerierung bis zum fertiges Produkt am Markt – und zur Rücknahme eines Produktes, dessen Zeit vorbei ist. Immer hat der Produktmanager sein Hand im Spiel.

Im ersten Teil dieser Serie haben wir festgestellt, dass es vielen Menschen nicht komplett klar ist, was die konkrete Aufgabe eines Produktmanagers ist. Doch eigentlich ist es einfach: Der Produktmanager ist der Verantwortliche für sein Produkt, er ist also ein Unternehmer innerhalb des Unternehmens.

Notiz: aus Gründen der Lesbarkeit wird im Text die männliche Form („Produktmanager“) genutzt, nichtsdestotrotz gelten die Aussagen für alle Geschlechter.

Produktmanager: Die Rolle auf lange Sicht

Für sein Produktbereich arbeitet der Produktmanager von dem Geburt der Produktidee oder des Features bis zum Verabschieden eines alten Produktes. Er muss alle Etappen begleiten.

Der Produktmanager in unserem Verständnis überblickt den gesamten Lebenszyklus des Produkts, d.h., seine Aufgaben decken die komplette Strecke von Innovation, Entwicklung, Wachstum, Betrieb und Pflege ab.

Jan Schneider

Produktmanagement – agil und lean.
Methoden und Spielregeln für die Arbeit an der besseren Lösung

Das Produkt vor seiner Entstehung

Der Produktmanager verantwortet das Produkt schon vor seiner Entstehung. Denn eine zentrale Aufgabe des Produktmanagers ist, eine Marktstrategie für den Produktbereich zu entwickeln. Und ein Großteil der Arbeit des Produktmanagers besteht in den Aktivitäten, die erfolgen müssen, bevor das Produkt selbst existiert.

• Produktidee

Geniale Ideen kommen meistens nicht von alleine. Die eine oder andere Lektüre kann helfen. Dieses Buch haben wir in unserem Blog schon empfohlen.

Erstens müssen Produktideen entwickelt werden. Der Produktmanager verantwortet die verschiedenen Prozesse zur Generierung neuer Ideen: Er befragt die Kunden, er erkundigt sich über Innovationen im Umfeld, er beobachtet die Wettbewerber und die anderen Akteure des Markts. Falls das für einen Menschen zu viel ist, koordiniert er die Teams, die das alles tun und hält die Fäden zusammen.

• Business Plan oder Business Modell Canvas

Wenn eine besondere Idee sich herauskristallisiert hat, muss das Management sie auf Herz und Nieren prüfen. Der Kunde sagt zwar oft, dass er ein Leistungsmerkmal will und man auch noch der Erste am Markt wäre. Das heißt noch lange nicht, dass die Produktidee später den Realitätstest besteht. Denn das Produkt muss auch noch rechtzeitig entwickelt, günstig produziert und effizient vermarktet werden.

Alle Faktoren werden in einem fundiert recherchierten Business Plan zusammengefügt und zusammen verstanden. Auch ist jetzt die Zeit der Patentrecherchen. Ein Produkt bzw. eine Produktlinie muss über die Lebenszeit profitabel sein. Ideen, die das nicht schaffen können, sortiert der Produktmanager aus.

• Definition des Lastenheftes

Das Produktteam hat eine gewisse Idee, wie das Produkt sein muss. Aber der Rest des Unternehmens sollte dies auch präzise verstehen. Dazu schreibt das Produktmanager die genauen Anforderungen des Produkts im Lastenheft.

Dieser ist Teil eines normierten Prozess nach Deutschen Industrienormen: Nach DIN 69901 ist der Lastenheft ein wichtiger Teil jedes Produkt-Projektes.

• Freigabe des Pflichtenheftes

Der Lastenheft wird an die Produktentwicklung abgegeben, z.B. eine interne Entwicklungsabteilung bzw. ein externe Ingenieurbüro oder ein Lieferant. Diese bereiten dann einen Pflichtenheft vor. Sie geben an wozu sie sich „verpflichten“, was sie zu einem Zeitpunkt mit defenierten Funktionen/Features und Kosten schaffen werden. Der Produktmanager hat die wichtige Aufgabe, zu prüfen, dass das Pflichtenheft, welches das zukünfige Produkt darstellt, sich immer noch im Business Case rechnet. Er gibt dann das Pflichtenheft frei. Jetzt erst wird das Produkt serienreif entwickelt.

Man sieht: Noch ist kein Produkt da, aber der Produktmanager hat schon viel zu tun.

Die Roadmap zum Markt

Es ist zwar bis zum Auftrag Richtung F&E schon viel passiert. Aber es muss noch viel mehr geschehen.

Unser Blogbeitrag Tipps Produktmanagement: Zu dem Thema Steuerung lesen Sie „Tipps 1-4: Eigne dir den Adlerblick an!“ Der Adler schaut von oben und merkt alles, was in seinem Jagdrevier und in seinem Nest passiert. Nur, wenn er wirklich Beute machen kann, fokussiert er kurz darauf. Ansonsten sieht er breit und weit. Er behält das Ganze im Blick.

Der Produktmanager begleitet das Produkt von der Entwicklung bis zur Markteinführung und übersieht danach alle Produktaktivitäten. Dabei ist es elementar, dass der Produktmanager alles steuert. Er sollte einen Maß an Distanz bewahren, weil er sich sonst im Klein-Klein verlieren könnte. Außer in punktuellen Ausnahmefällen, die eine besondere Aufmerksamkeit erfordern, hat er eine Steuerung- und Koordinierungsfunktion zwischen den beteiligten Abteilungen: Er gibt die Richtung, sie machen die Arbeit.

Zeitlich entlang des Produktlebens wechseln sich folgende Aufgaben:

• Steuerung der Entwicklung des Produkts

Während die Entstehung des Produkts passt der Produktmanager auf, ob die Vorgaben erfüllt werden. Teilweise muss er sich damit beschäftigen, wie sinnvoll und passend die genützten Lösungen sind. Er begutachtet die ersten Prototypen und motiviert weiterhin das Produkt-Team, für das Ziel und in der vorgegebenen Zeit zu arbeiten. Oft tauchen Probleme aus anderen Richtungen auf. Unvorhergesehene Ereignisse passieren. Ein wichtiger Kunde macht Druck für eine neue Produktanforderung bei einem anderen Produkt, die Kräfte bindet.

In allen diesen Fällen steuert, motiviert und fokussiert der Produkt-Manager die verschiedenen Menschen im Produkt-Team, das Produkt zu dem ausgemachten Zeitpunkt fertig zu entwickeln.

• Rechtliche Implikationen bedenken

Sollten bei der Entwicklung solche Sprünge gemacht werden, dass sie eine klare technische Verbesserung darstellen; ein Design entwickelt werden, das das Produkt unverkennbar macht; oder ein unverkennbare Produkt-Name gefunden werden: Da müssen die Juristen frühzeitig ran: Patente bzw. Geschmacksmuster eines Designs müssen rechtzeitig eingereicht werden. Auch diese werden von dem Produktmanager gesteuert.

• Go-to-Market und Produkt-Launch

Noch während der Produktentwicklung steuert der Produktmanager gleich die Vorbereitung der nächsten Etappe: Wie das Unternehmen das fertige Produkt vermarktet. Diese Arbeiten sollten parallel stattfinden. Denn der Zeitpunkt der Markteinführung ist ein wichtiger Faktor.

In dieser Zeit begeistert der Produktmanager den Rest des Unternehmens (und vor allem den Vertrieb) für das neue Produkt. Zwar sollten diese noch nicht alles in Richtung Kunden ausplappern, aber sie sollten schon wissen, wie die Produkt-Strategie aussieht.

Der Produktmanager bereitet den Launch des Produkts zusammen mit der Marketing-Kommunikationsabteilung vor und entwickeln eine Kommunikationsstrategie. Falls externe Experten hinzugezogen werden, ist er der Ansprechpartner – ob für die Broschüren, den Webauftritt, die Produkt-Videos, die Messegeschenke, den Social-Media-Auftritt. Immer sollte der Produktmanager die letzte Entscheidung treffen. Der große Tag für einen Produktmanager ist, wenn das Produkt vom ihm gelauncht wird. Oft trainiert er den Vertrieb bzgl. des neuen Produktes.

Produkte managen – aber nicht für die Ewigkeit

Das Produkt ist nun gelauncht, die Vertriebler können es verkaufen, die Kunden nutzen ihn und so weiter. Kann der Produktmanager sich also zurückziehen? Nein, seine Aufgabe geht weiter.

• Bestehende Produkte managen, deren Potential ausschöpfen

Die Produkte müssen weiter vermarktet werden, vor allem im Produkt-Mix mit anderen, neuen Produkten. Zwar haben wir das Prozess entlang eines Produkts beschrieben, aber es sind parallel andere Produkte da, die zusammen im Portfolio verkauft werden.

Wie funktionieren die Produkte am Markt? Brauchen sie eine kleine Anpassung, ein neues Feature, eine neue Vermarktung? Kann das Unternehmen diese Produkte in andere Länder, in andere Märkte einführen? Ist ein neues Image notwendig?

Das Produktportfolio betrachtet der Produktmanager für sein Bereich als Ganze. Er verantwortet die Produkt-Strategie.

• Erneuern

Angedeutet haben wir es schon: Managen reicht langsam nicht. Eine Weiterentwicklung, eine neue Version, eine Anpassung ist notwendig. Und dann beginnt das ganze Prozess neu. Das ist zwar nicht so aufwendig, wie bei einem komplett neuen Produkt, aber trotzdem muss der Produktmanager wieder durch das ganze Prozess durch. Auch bei einer Weiterentwicklung braucht man eine gute Idee, die zum Markt passt, einen Business-Plan, eine Kommunikationsstrategie und einen Launch.

• Produkte beerdigen

Produkte einstellen ist nie einfach. Es braucht viel Mut und viel Überzeugungsarbeit. Warum es trotzdem gemacht werden sollte und wie es erfolgreich von der Bühne geht, ist Thema unserer Blogserie AHAL fürs Produktportfolio.

Die Einstellung von Produkten ist auch eine wichige Produkt-Portfolio-Aufgabe: Sind mehrere Produkte parallel da, kannibalisieren sie sich gegenseitig. Sie brauchen die gleichen Unternehmensressourcen, sie beanspruchen die gleiche Aufmerksamkeit, sie werden eventuell im gleichen Markt angeboten. Mit der Reduzierung der Produkt-Anzahl im Portfolio wächst oft die Profitabilität des Unternehmens. Über den Thema Portfoliobereinigung haben wir eine eigene Serie geschrieben.

Alleskönner, aber Achtung beim Multitasking

Wir sehen also: Die Arbeit eines Produktmanagers ist recht vielfältig. Ist der Produktmanager also der Faktotum, der Helfer in allen Dingen? Eher nicht: er ist die Unternehmensleitung im Kleinen. Er gibt die Richtung vor, mit Unterstützung der ganzen Firma.

Achtung: will der Produktmanager alles selbst machen, geht er unter. Es wäre fatal. Manchmal machen Produktmanager genau den Fehler, in ihrem Comfort-Bereich alles selbst machen zu wollen. Denn sie denken: Darin gibt es keinen Zweiter, der das so gut kann wie sie selbst.

Da wäre das Beispiel eines Produktmanagers, der vom Engineering kommt. (Dies ist tatsächlich ein gängiger Karriereweg). Klar kann er das Pflichtenheft selbst schreiben. Er hat schon das Lastenheft geschrieben und als Ingenieur kennt er die Möglichkeiten der Entwicklungsabteilung im eigenen Unternehmen. Doch wenn er das tut, hat er keine Zeit für das große Ganze, für die Produktstrategie, für das Produktlaunch. Am Ende hat er einen perfekten Pflichtenheft, aber einen lausigen Marketingplan. Das Produkt scheitert krachend.

Wir sehen: Delegieren zu können ist eine zentrale Eigenschaft des Produktmanagers.

Basics Produktmanagement: Die Serie

In diesem Artikel haben wir kurz skizziert, welche Aufgaben ein Produktmanager entlang des Produktlebens wahrnimmt. Im nächsten Beitrag werfen wir den Schlaglicht auf die Anfänge, nämlich die Entstehung der Produktidee.

Basics Produktmanagement: Die Blogserie

• 1. Teil: „Und was machst Du denn so?“
• 2. Teil: Was macht der Produktmanager tatsächlich? (dieser Artikel)
• 3. Teil: Die Entstehung der Produktidee
• 4. Teil: Den Business-Case erstellen

Ausschau

• Pflichtenheft und Härtegrade
• Die Aktivitäten entlang der Produktzyklen
• Die Besonderheiten von Produkten mit digitalem Anteil
• Unterschiede zu anderen Unternehmensfunktionen
• Bedingungen für den Erfolg als Produktmanager
• Beispiele für den Einsatz von Interim Managern im Bereich Produktmanagement

Über den Autor:

Uwe Brüggemann ist Geschäftsführer der BM-Experts, Interim Manager, Buchautor und Keynote-Speaker. Zu seinen Stärken zählt die Fokussierung des Vertriebs auf Kundenbedürfnisse. Seit über 20 Jahren im B2B-Management bringt er reellen Mehrwert besonders da, wo neues Denken erforderlich ist: in der digitalen Transformation, bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle oder bei der erfolgreichen Einführung neuer Produkte. Bei diesen Themen brilliert, überzeugt und begeistert er – immer mit Sales Excellence im Fokus.

Uwe Brüggemann ist DDIM-Mitglied und Leiter der DDIM.regionalgruppe // Berlin-Brandenburg.

BM-Experts:

BM-Experts GmbH: Den Kundennutzen steigern Gute Ideen sind wichtig, doch die Umsetzung ist entscheidend. Dank unserer Erfahrung im B2B-Vertrieb wissen wir, wie neue Business-Modelle schnell zum Kunden gebracht werden. Wir helfen Unternehmen, den Blickwinkel zu erweitern und die Strategie in Zeiten der Digitalen Transformation zukunftsfähig zu gestalten.

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