Produkt-Management: Diese Tipps führen zum Erfolg

Ähnlich wie beim Fußball: Beim Produkt-Management denken alle Mitarbeiter*innen, sie wissen, was zu tun wäre. Dabei ist die Aufgabe des Produkt-Managers alles andere als einfach und es gibt viele Aspekte zu berücksichtigen. Aus der praktischen Erfahrung möchten wir hier einige wertvollen Tipps teilen.

Produkt-Management: Die besten Tipps
Digital Realization

Thema Produkt-Management: Dieser Blogbeitrag wird regelmäßig aktualisiert. Hier fügen wir regelmäßig neue Tipps ein. Auch die Links- und Literatur-Listen werden ergänzt, wenn wir interessante Beiträge oder Bücher entdecken.

Im Produkt-Management ist eine Kern-Aufgabe, systematisch darauf zu achten, dass das Produktportfolio aktuell ist und eine gute Marge erzeugt. Die Produkte sollten in den sechs Hauptphasen des Produktlebens gemanagt werden. Diese sind:

  1. Value Proposition, neue Ideen für Produkte
  2. Ideen aussuchen / sortieren
  3. Von der Idee zum Produkt – Produktentwicklung
  4. Go-to-Market
  5. Bestehende Produkte managen, deren Potential ausschöpfen
  6. Verabschieden – erneuern, oder beerdigen

Der Produkt-Manager macht all diese Aufgaben nicht allein. Doch er bringt den Fokus auf die wichtigsten Aufgaben über den Lebenszyklus seines Produktportfolios. Hier geben wir die besten Tipps, wie das gut funktioniert.

Tipps 1 bis 4: Eigne dir den Adlerblick an!

Im Produkt-Management ist ein Adlerblick vonnöten. Und wie sehen Adler? Sie sehen von oben, sie haben eine 360°-Sicht, sie können ihre Augen getrennt bewegen und sie können sehr scharf fokussieren.

Tipp 1: Schau von oben auf das große Ganze!

Adler fliegen: Der Blick von oben im Produkt Management

Adler fliegen: Der Blick von oben im Produkt-Management

Adler fliegen. Oder sie sitzen hoch: Am Felsen, am Baum – sie sehen sich alles von oben an. Genauso muss man im Produkt-Management verfahren. Der Blick für das große Ganze ist unabdingbar.

Als Produktmanager*in musst Du über die Sachen schweben und den Blick von oben behalten.

Du muss „vom Ende her“ denken. Wo willst Du mit deinen Produkten und der Organisation in 2-3 Jahren sein? Mit dem strategischen Überblick kannst du die richtigen Prioritäten setzen.

Tipp 2: Übe die 360°-Sicht!

Die Augen der Adler sind seitlich angebracht. So haben sie einen guten Rundumblick.

Genauso ist es im Produkt-Management. Der Rundumblick ist wichtig. Es sind sowohl die Produktentwicklung als auch den Pricing, sowohl den Einkauf als auch den Vertrieb, sowohl den heimischen Markt als auch die chinesischen Wettbewerber zu beachten.

Alle diese Fragen bedingen einander. Und nur ein*e Produkt-Manager*in kann sie alle gleichzeitig sehen. Denn die verschiedenen Abteilungen sind mit ihren eigenen Problemen beschäftigt. Das sollten sie sogar, ihre Aufgabe ist es ja, sich auf einem Bereich zu fokussieren. Das Produkt-Management aber muss wissen, was in allen Bereichen passiert. Seine Aufgabe ist es, zu wissen, was in den Abteilungen los ist. Damit kann das Produkt-Management die Konsequenzen für das Produkt-Portfolio bewerten.

Als Produktmanager*in richtest Du Dein Blick auf alle Aspekten des Produktportfolios.

Tipp 3: Schau in mehreren Richtungen!

Produkt-Management in Coronazeiten

Praxis-Bericht: Manchmal fehlt dem Produkt-Management in einer heißen Phase die erfahrenen Mitarbeiter*innen, die mal ein Projekt führen können oder auf einem bestimmten Teil der Arbeit fokussieren können. So war das bei einem unserer Interim-Management-Einsätze. Bei einem internationalen Hersteller von hochintegrierten Zugang-Systemlösungen gab es unternehmensintern eine Idee für eine neuartige Produktlinie für Personenvereinzelungsanlagen im Flughafenbereich. Doch es fehlte ein erfahrener Projekt-Manager, der aus der Vorstellung zügig ein konkretes Produkt macht. Die Lösung war ein Interim-Projekt-Manager mit Verantwortung für die ganze Produktentwicklung. So wurde eine neue modulare Produktlinie in Rekordzeit marktreif entwickelt und patentiert.

Adler können, wie die meisten anderen Vögel, ihre Augen unabhängig voneinander bewegen und sehen dabei trotzdem scharf (nicht so wie wir Menschen, wenn wir schielen).

Und wie schafft dies ein Mensch mit seinen menschlichen Fähigkeiten im Produkt-Management? Er braucht Leute, die z.B. das Projekt-Management übernehmen. Er muss delegieren. Viele Sachen sind keine Produkt-Management-Aufgaben: Er sollte sich nicht ins Klein-Klein verlieren.

Du kannst als Produktmanager*in nicht alles machen: Such dir Alliierten oder Mitarbeiter*innen, die Teilaufgaben für dich übernehmen.

So wie der Adler zwei unabhängige Augen hat, gibt es 2 „Typen“ von Produkt-Management:

  • Nach innen (Das Projekt „Produkt“ organisieren)
  • Nach außen (Marktbeobachtung, Pricing, Vertrieb etc.)

Oft ist es nicht möglich, dass ein Mensch beide Aufgaben übernimmt. In diesen zwei Richtungen zu schauen und dabei trotzdem scharf sehen, dafür braucht es meistens mehrere Mitarbeitenden, denn die Arbeitszeit eines Einzelnen reicht meistens nicht. Die Aufgabe Produkt-Management muss daher oft geteilt werden.

Tipp 4: Fokussiere – wenn nötig!

Wenn Adler jagen, können sie ihre Beute (z.B. ein Kaninchen) bis zu 3 km weit weg sehen. Aber wenn sie sich darauf stürzen, haben sie eine Art interne Fernglas, sie fokussieren auf diese eine Beute.

Der Fokus – auch im Produkt-Management wichtig

Genauso muss das Produkt-Management von oben weit schauen können, aber fokussieren, wenn eine Aufgabe sehr dringend oder strategisch wichtig ist.

Als Produkt-Manager*in kannst Du und sollst Du ein dringendes Problem lösen oder eine im Moment enorm wichtige Aufgabe erledigen.

Es ist das Wesen des Produkt-Managements zu erkennen, wann und wie seine Hilfe benötigt wird. Dann kannst Du als Produkt-Manager*in Feuerwehr spielen. Du solltest Aufgaben übernehmen, wenn eine Lösung schnell notwendig ist oder Menschen holen und einbringen, die das für Dich tun.

Wenn Du aber ständig oder gar dauerhaft die Aufgaben anderer Abteilungen übernimmst, dann ist es Zeit, etwas zu ändern. Die eigentliche „Linien-Organisation“ sollte ihre Aufgabe selbst machen. Wenn Du z.B. für 180% Deiner Zeit Aufgaben hast, kläre mit Deinen Auftraggeber ein Ranking ab.  Du kannst nicht alles schaffen. Es ist aber fatal, wenn das Falsche warten muss.

Fokus – aber nicht darin stecken bleiben

Ein Beispiel: Das neue Produkt soll dem größten Kunden vorgestellt werden. Dieser ist für das Unternehmen wegweisend und außerdem genießt der CEO einen guten Ruf in der Branche. Da kann es Sinn machen, dass der Produkt-Manager die Key-Account-Managerin zum Treffen begleitet. Wenn ab jetzt der Produkt-Manager zu allen Kunden mitkommt, haben beide die Rolle des Produkt-Managements nicht richtig verstanden.

Adler fliegt wieder los. Auch im Produkt-Management muss man loslassen können

Ist die Aufgabe erledigt, muss man wieder den Blick von oben erlangen.

Es gibt Phasen im Product-Life-Cycle, die die volle Aufmerksamkeit des Produkt-Managements brauchen: Wenn es darum geht, das Produkt patentieren zu lassen, sollten die Juristen nicht allein gelassen werden. Oder wenn das Produkt-Launch ansteht, ist der Austausch mit der Marketing- und Kommunikationsabteilungen besonders rege.

Als Produkt-Manager*in musst Du über die Fähigkeit verfügen, die Teams auf den nötigen Aufgaben zu fokussieren. Konzentriert auf diese eine Aufgabe arbeiten und andere motivieren, diesen Fokus zu behalten, das musst Du können.

Dabei solltest Du das große Ganze (also der Blick von oben) auch meistern. Beides zusammen zu schaffen ist die größte Fähigkeit im Produkt-Management.

Produkt-Management: Der allerwichtigste Tipp zum Schluss

Souveränität, Ruhe, die Fähigkeit, auch mal im Sturm Kurs zu halten und – ganz wichtig – auch „nein“ sagen zu können: Das sind die wichtigsten Eigenschaften im Produkt-Management.

Willst Du es allen recht machen, ist der Job nichts für dich.

Doch das kann man teilweise lernen. Weitere Ideen und Links publizieren wir an dieser Stelle regelmäßig. Unser Tipp:

Schau mal wieder vorbei!


Links und Literaturtipps

Unsere Miniserie zum Thema Portfolio-Optimierung: AHA+L fürs Produktportfolio

Unsere Miniserie zum Thema Portfolio-Optimierung: AHA+L fürs Produktportfolio

Blog

Methodisches

  1. CVP (Customer Value Proposition)
  2. CCXM (Customer Company eXcellence Matrix)
  3. Lead-User-Methode Definition
  4. Customization – Segment of One
  5. Produkt Launch
  6. Portfolio Management

Praktisches

  • CO2-Cube – Bild © Rainer Simmoleit / Uwe Brüggemann

    Der CO2-Cube:

Unser praktisches Projekt im Q4-2020

  • Beispiele von unseren Interim-Mandaten im Produkt-Management-Bereich:
  1. Projekt-Management: Entwicklung & Einführung einer neuen, modularen Produktlinie
  2. Portfolio-Optimierung: z.B. Industriekupplungen oder Photovoltaik oder im Bereich IKT
  3. Produkt-Portfolio-Anpassung: Aufbau eines neuen Kundensegment B2B-Mittelstand
  4. Weitere Beispiele von Interim-Management-Mandate

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Uwe Brüggemann Interim Manager BerlinUwe Brüggemann ist Geschäftsführer der BM-Experts, Interim Manager, Buchautor und Keynote-Speaker.

Seine Tipps bezieht er aus seiner langjährigen Erfahrung als Produkt-Manager, Leiter Produkt-Management oder Interim-Manager im Bereich Vertrieb und Produkt-Management in global agierenden Unternehmen in den Bereichen High-Tech-Produkte und B2B.


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