Produkt-Management: Diese Tipps führen zum Erfolg

Ähnlich wie beim Fußball: Beim Produkt-Management denken alle Mitarbeiter*innen, sie wissen, was zu tun wäre. Dabei ist die Aufgabe des Produkt-Managers alles andere als einfach und es gibt viele Aspekte zu berücksichtigen. Aus der praktischen Erfahrung möchten wir hier einige wertvollen Tipps teilen.

Thema Produkt-Management: Dieser Blogbeitrag wird regelmäßig aktualisiert. Hierbei fügen wir neue Tipps ein. Auch die Links- und Literatur-Listen werden ergänzt, wenn wir interessante Beiträge oder Bücher entdecken.

Im Produkt-Management ist eine Kern-Aufgabe, systematisch darauf zu achten, dass das Produktportfolio aktuell ist und eine gute Marge erzeugt. Die Produkte sollten in den sechs Hauptphasen des Produktlebens gemanagt werden. Diese sind:

1. Value Proposition, neue Ideen für Produkte
2. Ideen aussuchen / sortieren
3. Von der Idee zum Produkt – Produktentwicklung
4. Go-to-Market
5. Bestehende Produkte managen, deren Potential ausschöpfen
6. Verabschieden – erneuern, oder beerdigen

Der Produkt-Manager macht all diese Aufgaben nicht allein. Doch er bringt den Fokus auf die wichtigsten Aufgaben über den Lebenszyklus seines Produktportfolios. Hier geben wir die besten Tipps, wie das gut funktioniert.

• Tipps 1 bis 4: Der Adlerblick
• Tipps 5 bis 8: Der Platz im Rudel
• Links und Literaturtipps

Tipps 1 bis 4: Eigne dir den Adlerblick an!

Im Produkt-Management ist ein Adlerblick vonnöten. Und wie sehen Adler? Sie sehen von oben, sie haben eine 360°-Sicht, sie können ihre Augen getrennt bewegen und sie können sehr scharf fokussieren.

Tipp 1: Schau von oben auf das große Ganze!

Adler fliegen: Der Blick von oben im Produkt-Management

Adler fliegen. Oder sie sitzen hoch: Am Felsen, am Baum – sie sehen sich alles von oben an. Genauso muss man im Produkt-Management verfahren. Der Blick für das große Ganze ist unabdingbar.

Als Produktmanager*in musst Du über die Sachen schweben und den Blick von oben behalten.

Du muss „vom Ende her“ denken. Wo willst Du mit deinen Produkten und der Organisation in 2-3 Jahren sein? Mit dem strategischen Überblick kannst du die richtigen Prioritäten setzen.

Tipp 2: Übe die 360°-Sicht!

Die Augen der Adler sind seitlich angebracht. So haben sie einen guten Rundumblick.

Genauso ist es im Produkt-Management. Der Rundumblick ist wichtig. Es sind sowohl die Produktentwicklung als auch den Pricing, sowohl den Einkauf als auch den Vertrieb, sowohl den heimischen Markt als auch die chinesischen Wettbewerber zu beachten.

Alle diese Fragen bedingen einander. Und nur ein*e Produkt-Manager*in kann sie alle gleichzeitig sehen. Denn die verschiedenen Abteilungen sind mit ihren eigenen Problemen beschäftigt. Das sollten sie sogar, ihre Aufgabe ist es ja, sich auf einem Bereich zu fokussieren. Das Produkt-Management aber muss wissen, was in allen Bereichen passiert. Seine Aufgabe ist es, zu wissen, was in den Abteilungen los ist. Damit kann das Produkt-Management die Konsequenzen für das Produkt-Portfolio bewerten.

Als Produktmanager*in richtest Du Dein Blick auf alle Aspekten des Produktportfolios.

Tipp 3: Schau in mehreren Richtungen!

Praxis-Bericht Interim-Produktmanagement: Manchmal fehlt dem Produkt-Management in einer heißen Phase die erfahrenen Mitarbeiter*innen, die mal ein Projekt führen können oder auf einem bestimmten Teil der Arbeit fokussieren können. So war das bei einem unserer Interim-Management-Einsätze. Bei einem internationalen Hersteller von hochintegrierten Zugang-Systemlösungen gab es unternehmensintern eine Idee für eine neuartige Produktlinie für Personenvereinzelungsanlagen im Flughafenbereich. Doch es fehlte ein erfahrener Projekt-Manager, der aus der Vorstellung zügig ein konkretes Produkt macht. Die Lösung war ein Interim-Projekt-Manager mit Verantwortung für die ganze Produktentwicklung. So wurde eine neue modulare Produktlinie in Rekordzeit marktreif entwickelt und patentiert.

Adler können, wie die meisten anderen Vögel, ihre Augen unabhängig voneinander bewegen und sehen dabei trotzdem scharf (nicht so wie wir Menschen, wenn wir schielen).

Und wie schafft dies ein Mensch mit seinen menschlichen Fähigkeiten im Produkt-Management? Er braucht Leute, die z.B. das Projekt-Management übernehmen. Er muss delegieren. Viele Sachen sind keine Produkt-Management-Aufgaben: Er sollte sich nicht ins Klein-Klein verlieren.

Du kannst als Produktmanager*in nicht alles machen: Such dir Alliierten oder Mitarbeiter*innen, die Teilaufgaben für dich übernehmen.

So wie der Adler zwei unabhängige Augen hat, gibt es 2 „Typen“ von Produkt-Management:

• Nach innen (Das Projekt „Produkt“ organisieren)
• Nach außen (Marktbeobachtung, Pricing, Vertrieb etc.)

Oft ist es nicht möglich, dass ein Mensch beide Aufgaben übernimmt. In diesen zwei Richtungen zu schauen und dabei trotzdem scharf sehen, dafür braucht es meistens mehrere Mitarbeitenden, denn die Arbeitszeit eines Einzelnen reicht dafür nicht. Die Aufgabe Produkt-Management muss daher oft geteilt werden.

Tipp 4: Fokussiere – wenn nötig!

Wenn Adler jagen, können sie ihre Beute (z.B. ein Kaninchen) bis zu 3 km weit weg sehen. Aber wenn sie sich darauf stürzen, haben sie eine Art interne Fernglas, sie fokussieren auf diese eine Beute.

Der Fokus – auch im Produkt-Management wichtig

Genauso muss das Produkt-Management von oben weit schauen können, aber fokussieren, wenn eine Aufgabe sehr dringend oder strategisch wichtig ist.

Als Produkt-Manager*in kannst Du und sollst Du ein dringendes Problem lösen oder eine im Moment enorm wichtige Aufgabe erledigen.

Es ist das Wesen des Produkt-Managements zu erkennen, wann und wie seine Hilfe benötigt wird. Dann kannst Du als Produkt-Manager*in Feuerwehr spielen. Du solltest Aufgaben übernehmen, wenn eine Lösung schnell notwendig ist oder Menschen holen und einbringen, die das für Dich tun.

Wenn Du aber ständig oder gar dauerhaft die Aufgaben anderer Abteilungen übernimmst, dann ist es Zeit, etwas zu ändern. Die eigentliche „Linien-Organisation“ sollte ihre Aufgabe selbst machen. Wenn Du z.B. für 180% Deiner Zeit Aufgaben hast, kläre mit Deinen Auftraggeber ein Ranking ab.  Du kannst nicht alles schaffen. Es ist aber fatal, wenn das Falsche warten muss.

Fokus – aber nicht darin stecken bleiben

Ein Beispiel: Das neue Produkt soll dem größten Kunden vorgestellt werden. Dieser ist für das Unternehmen wegweisend und außerdem genießt der CEO einen guten Ruf in der Branche. Da kann es Sinn machen, dass der Produkt-Manager die Key-Account-Managerin zum Treffen begleitet. Wenn ab jetzt der Produkt-Manager zu allen Kunden mitkommt, haben beide die Rolle des Produkt-Managements nicht richtig verstanden.

Ist die Aufgabe erledigt, muss man wieder den Blick von oben erlangen.

Es gibt Phasen im Product-Life-Cycle, die die volle Aufmerksamkeit des Produkt-Managements brauchen: Wenn es darum geht, das Produkt patentieren zu lassen, sollten die Juristen nicht allein gelassen werden. Oder wenn das Produkt-Launch ansteht, ist der Austausch mit der Marketing- und Kommunikationsabteilungen besonders rege.

Als Produkt-Manager*in musst Du über die Fähigkeit verfügen, die Teams auf den nötigen Aufgaben zu fokussieren. Konzentriert auf diese eine Aufgabe arbeiten und andere motivieren, diesen Fokus zu behalten, das musst Du können.

Dabei solltest Du das große Ganze (also der Blick von oben) auch meistern. Beides zusammen zu schaffen ist die größte Fähigkeit im Produkt-Management.

Tipps 5 bis 8: Achte auf Deinen Platz im Rudel!

Der Produktmanager ist Teil eines Teams. Und in diesem Team muss er seinen Platz finden – und behaupten. Außerdem ist die Mitarbeit mit den anderen Mitgliedern des Teams elementar. Und das funktioniert so: Der Produktmanager ist für „sein“ Produkt verantwortlich – und auf die Arbeit des Rudels angewiesen. Er gibt den Ton an – aber braucht Rückendeckung.

Tipp 5 – Sei auf Augenhöhe mit dem Geschäftsführer!

Im Rudel gibt es der Leitwolf. Alphatier wurde er früher genannt – aber es sind meistens einfach die Eltern. Und andere Wölfe, andere Hunden ordnen sich um diese Tiere herum. Manche Tiere im Rudel werden vom Leitwolf mehr respektiert als andere.

Klar. Die Geschäftsführung sitzt oben. Und doch, der Produktmanager muss in der Lage sein, auf Augenhöhe mit ihr die Strategie zu besprechen – und auch mal seine Meinung stark zu vertreten und Gewicht zu verleihen. Wiederum ist Vertrauen wichtig. Die Geschäftsführung muss wissen, dass sie der Produktmanager machen lassen kann. Sie muss auch Rückendeckung geben, wenn der Produktmanager vorne steht.

Klar, der Leitwolf ist oben. Doch er braucht andere Wölfe, die er vertrauen kann.

Für die Geschäftsleitung bist du Sparringspartner!

Kommuniziere deine Meinung klar mit der Geschäftsleitung und sei bereit, für diese gerade zu stehen… Es kann sein, dass sie eine andere Meinung als Du hat. Aber in einem respektvollen Umgang auf Augenhöhe kann es auch sein, dass sie die Meinung ändert. Meistens sucht die Geschäftsführung für die Rolle des Produktmanagers Menschen aus, die führen können – und keine Ja-Sager. Wahre Leaders werden dich unterstützen, wenn du für dein Produkt eine Führungsrolle übernimmst.

Tipp 6: Sei Entrepreneur!

In der Wildnis sind Wolfe meistens in Familien organisiert: Das Elternpaar und ihr Nachkommen. Junge Wölfe verlassen irgendwann den Rudel und sind in der Lage, sich selbst zu versorgen. Jeder Wolf hat also einen eigenen Drang.

Im Unternehmen soll der Produkt-Manager diesen eigenen Drang als Entrepreneur haben. Für sein Produktbereich sollte er sich verhalten, als ob er der Chef seines eigenen Start-up wäre.

Der Jagdinstinkt – Diesen Drang hat jeder Wolf

Übernehme die Verantwortung für dein Produkt!

Als Produktmanager trägst Du allgemein die Verantwortung für Dein Produkt: Handle danach.

Tipp 7: Teile die Anerkennung!

Die Rudel, die große Tiere wie Bisons jagen, umfassen bis zu 36 Tiere. Diese teilen sich die Beute.

Genauso ist es im Produkt-Management. Die Anerkennung, die sie für gute Produkte, bessere Margen oder den perfekten Launch erhalten, sollten gute Produkt-Manager mit dem jeweiligen Projektteam unbedingt teilen.

„Lass das Team an den Erfolg teilhaben!“

Es kann sein, dass Du die richtige Idee hattest, die meisten Arbeitsstunden im Büro verbracht hast, die Koordinationsaufgabe maßgeblich durchgeführt hast. Aber dein Produkt hat viele Aspekte und der Erfolg viele Väter und Mütter. Der Lob muss Du unbedingt teilen und weiterreichen. Denn das bringt Motivation und die bedingt die nächsten Erfolge.

Tipp 8: Kommuniziere regelmäßig mit allen Stakeholder!

Auch der Hund, eng mit dem Wolf verwandt, kann als Team arbeiten. Da müssen Hunde miteinander kommunizieren können.

Im Rudel wird die soziale Interaktion mit vielen Zeichen kodiert. Das Zeigen der Zähne oder die Position des Schwanzes oder des Kopfs, die mehr oder weniger laute Rufe und Lautäußerungen dienen der Kommunikation. Und die ist wichtig für das Rudel.

Genauso ist Kommunikation elementar für das Produkt-Management. Der Produkt-Manager muss alle Fäden in der Hand behalten. Er muss wissen, was, wo, wann passiert und die verschiedenen Stakeholder und Abteilungen koordinieren, wenn diese das nicht direkt schaffen.

Kommunikation ist aber keine Einbahn. Information muss in beide Richtungen fließen. Alle Stakeholder müssen involviert sein und wissen, was sie zu tun haben und wann sie zu liefern haben – aber auch, was sie von anderen erwarten können.

Die Kommunikation kann auf mehreren Wegen passieren: Ob regelmäßige Update-Mails, Jour Fixe, tägliche „morning Meetings“, Obeya-Raum… Die Kommunikation muss für alle Arten von Menschen und Abteilungsstile funktionieren. Informelle und formelle Wege müssen berücksichtigt werden, um mit verschiedenen Kommunikationstypen zu passen.

Kommuniziere mit allen Stakeholder und achte auf jeden, der für das Produkt wichtig ist!

Dabei solltest Du sowohl dich informieren als auch Information teilen.

Gute Kommunikation basiert auf Vertrauen. Und Vertrauen funktioniert immer in zwei Richtungen. Aber stelle dabei eins sicher: Alle sollten wissen, was deine Aufgaben sind und auch deine „Rechte“ als Produkt-Manager. Am Ende triffst Du die Entscheidungen, was dem Produkt betrifft.

Produkt-Management: Der allerwichtigste Tipp zum Schluss

Souveränität, Ruhe, die Fähigkeit, auch mal im Sturm Kurs zu halten und – ganz wichtig – auch „nein“ sagen zu können: Das sind die wichtigsten Eigenschaften im Produkt-Management.

Willst Du es allen recht machen, ist der Job nichts für dich.

Doch das kann man teilweise lernen. Weitere Ideen und Links publizieren wir an dieser Stelle regelmäßig. Unser Tipp:

Schau mal wieder vorbei!

Über den Autor:

Uwe Brüggemann ist Geschäftsführer der BM-Experts, Interim Manager, Buchautor und Keynote-Speaker.

Seine Tipps bezieht er aus seiner langjährigen Erfahrung als Produkt-Manager, Leiter Produkt-Management oder Interim-Manager im Bereich Vertrieb und Produkt-Management in global agierenden Unternehmen in den Bereichen High-Tech-Produkte und B2B.

Produkt-Management: Links und Literaturtipps

Unsere Miniserie zum Thema Portfolio-Optimierung: AHA+L fürs Produktportfolio

Blogbeiträge: Expertenwissen

• Unsere Miniserie zum Thema Portfolio-Optimierung: AHA+L fürs Produktportfolio
  • 1 – Jetzt handeln: Portfoliobereinigung!
  • 2 – Betrifft das Ihr Unternehmen?
  • 3 – Zwei Trends bei der Portfoliooptimierung in der heutigen Krise
  • 4 – Bereinigung des Produktportfolios: So gehen Sie vor
  • 5 – Diese 10 Faktoren sollten Unternehmen beachten, wenn sie ihr Portfolio bereinigen
  • 6 – Portfolio optimieren – 8 Gründe, warum Produkte unbedingt im Portfolio bleiben sollten

Methodisches

• Der Klassiker: Peter Kairies „Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie„
• Tools: Klaus J. Aumayr „Erfolgreiches Produktmanagement: Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing„
• Agil: Jan Schneider „Produktmanagement – agil und lean. Methoden und Spielregeln für die Arbeit an der besseren Lösung„
• Business Modell Generation: Wie man Produkte und Services entwickelt, die Kunden wirklich wollen
• Value Proposition Design: Wie man den Business-Modell vom Kunden aus denken kann
• Alles zum Business Model Canvas-Methode bei Strategyzer
• Definitionen:

1. CVP (Customer Value Proposition)
2. CCXM (Customer Company eXcellence Matrix)
3. Lead-User-Methode Definition
4. Customization – Segment of One
5. Produkt Launch
6. Portfolio Management

Innovatives Denken im Produktmanagement: Ideen generieren

• KMU und Start-ups – Die Kooperation birgt großes Potenzial
• AI Design Sprints
• Das Design Thinking Playbook

Praktisches

• 

  CO2-Cube – Bild © Rainer Simmoleit / Uwe Brüggemann

  Der CO2-Cube: Unser praktisches Projekt im Q4-2020

• Was macht ein Interim Manager im Bereich Produktmanagement?
• Beispiele von unseren Interim-Mandaten im Produkt-Management-Bereich:

1. Projekt-Management: Entwicklung & Einführung einer neuen, modularen Produktlinie
2. Portfolio-Optimierung: z.B. Industriekupplungen oder Photovoltaik oder im Bereich IKT
3. Produkt-Portfolio-Anpassung: Aufbau eines neuen Kundensegment B2B-Mittelstand
4. Weitere Beispiele von Interim-Management-Mandate

BM-Experts:

BM-Experts GmbH: Den Kundennutzen steigern
Gute Ideen sind wichtig, doch die Umsetzung ist entscheidend.
Dank unserer Erfahrung im B2B-Vertrieb wissen wir, wie neue Business-Modelle schnell zum Kunden gebracht werden. Wir helfen Unternehmen, den Blickwinkel zu erweitern und die Strategie in Zeiten der Digitalen Transformation zukunftsfähig zu gestalten.

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